我最近出差了近一个月时间，走访了多地市场，采访了一些头部卖场的老板，包括折扣店头部乐尔乐、零食渠道零食有鸣等，以及云南、四川、河北等地经销商渠道。同时，我们的团队用时2个月，对全国的线下卖场，以及电商渠道的销售数据做了16期的数据分析，我们发现快消品市场正发生天翻地覆的变化。传统商超终端业绩下滑30%以上，传统的电商业绩下滑5%以上。一些新兴的零食赛道、硬折扣、头部KA、CVS、连锁便利、直播电商、社区团购、特渠，增长迅猛，中国快消品市场正加速分流。

在这种大环境下，有的厂家抓住趋势，发展迅猛。比如和丝露的苹果醋，之前销量低迷，因打通了赵一鸣和万晨两个零食系统，产能供不应求。更多的厂家业绩下滑严峻，很多企业不得不裁员，面临业绩下滑及亏损风险。

其实，每一次的渠道变革，都会死掉一批不善变化的企业，也会诞生一批全新的品牌机会。90年代，夫妻店、批发市场盛行的时期，诞生了最早一批的快消品品牌。诸如可口可乐、乐百氏、健力宝、旭日升、大大等品牌。2000年开始，一些连锁便利店、大卖场开始崛起，依托于卖场及便利系统的产品，诸如娃哈哈、农夫山泉、怡宝、达利园、伊利、蒙牛等品牌快速崛起。2007年-2019年电商崛起，平台电商、垂类电商、私域电商，诞生了诸多网红品牌，如元气森林、嗨吃家、梅见等。2019至今，口罩事件的影响，导致消费者变懒，消费低迷，互联网营销加重。由于经济的不流通，全球提前进入衰退期。全新的消费环境，催生了一批全新的销售渠道（如零食赛道、硬折扣、社区团购、直播等）。这些渠道玩法创新，模式新颖，对产品的各类要求和传统渠道不同，传统企业一时间不知如何应对，导致发展缓慢，战略错误频繁：

1、对新兴渠道怀疑、否定，自我设限。

面对新兴渠道，企业不是第一时间拥抱、积极开发，而是怀疑渠道的实力，否定渠道的趋势。有的企业认为自己的产品不适合这类渠道，甚至担心会影响现有渠道的价盘、市场。

2019年，直播崛起时，很多厂家看不懂直播赛道，觉得低价会冲击线下市场，导致线下经销商怨言，以红牛为代表的大品牌更是拒绝合作。结果呢？渠道的变迁不可逆，你不做，有人做，直播渠道诞生了诸多全新品牌。消费者需求总量有限，产品饱和时代，尤其的年轻消费人群，品牌并未强大到非你不可。直播销量持续、大幅增长时，传统品牌的生意自然下滑，最后，企业为了能够挤进大主播的直播间，需缴纳高昂费用。之前拒绝合作的傲慢，在持续下滑的现实面前，也不得不卑躬屈膝。

口罩事件后，零食赛道飞速发展。这些渠道拒绝和经销商合作，导致经销商对这类渠道又爱又恨，厂家接触终端少，从经销商处得到的反馈一定是负面大于正面，最终厂家认为零食赛道昙花一现，不屑开发。结果在资本的助力下，零食赛道快速形成规模，成了抢占传统商超强有力的对手。随着硬折扣的崛起，各地纷纷诞生硬折扣连锁品牌，更是对传统超市、夫妻店形成强有力的竞争。

除此之外，美团外卖、多多买菜等线上线下结合性互联网平台，对传统门店的冲击更是不言而喻。这种全新的渠道，满足了消费者的便利性，用户可以不用下楼，足不出户买到货物，半小时到家。这些高效方便的购物渠道，正像温水煮青蛙一样，逐步蚕食传统渠道的市场份额，导致传统经销商压力山大，企业更是感到寒气逼人。可惜人总是习惯性偷懒，懒得学习，懒得了解，懒得尝试，懒得拥抱，懒得改变，这对传统企业是非常致命的。

2、产品创新慢，依赖“一款产品打天下”。

面对新渠道变化，企业的“懒”不仅体现在思维上，产品上的创新更加直观。很多企业“一款产品打天下”。过去流行大单品，动辄一个单品10亿以上销量，新渠道越来越大，大渠道逐步形成时，都希望拥有自己的特色和差异化，就诞生出“定制”需求。企业在产品策划上，需要根据渠道不同，“量身定制”。

比如零食、折扣赛道，它们希望拿到更多知名品牌产品，低价进行引流。但价格太低必然冲击品牌原有渠道的市场，迫使企业不得不根据渠道量身“定制”，即要满足此类渠道的低价需求，又不能给传统渠道造成正面冲击。企业从规格、卖点、包装形式、材质、物流、质量上进行区隔，策划产品更加适配渠道特性。

面对新型渠道，企业原有的营销优势几乎为零，渠道开发需从零起步，渠道特点需重新摸索。传统企业迎来涅槃重生的新时代！不在烈火中涅槃，就会在烈火中堙灭！

爆品码头创始人、蓝狙策划创始人：刘大贺