大而通吃时代结束，专精渠道运营成最新趋势

这两年，在快消品行业一支产品卖爆全国的现象越来越少，大量新品死亡周期急剧缩短。产品在流通、商超便利、特通、线上等渠道的区分越来越明显。快消品行业再难出现像王老吉、可口可乐、康师傅泡面、农夫山泉矿泉水、莫斯利安这样的百亿级单品。这两年各大品牌推出的新品，销量10亿以上的都是凤毛麟角，唯一崛起的元气森林，也是烧了数十亿资本，普通厂家根本难以企及。

疫情环境下，大家都在说快消品不好做，但是发展好的中小企业依然非常多。蓝狙一直从事策划和招商行业，接触的企业较多，我们合作的杨掌柜凭借一款“粉面菜单”成功突围，2年时间里突破了12亿销量。但是杨掌柜在商超渠道并不强势，贡献最大的是校园渠道。在校园，杨掌柜的渠道深耕，是很多方便面企业不具备的。

蓝狙的另一个客户老虎堂，奶茶和生椰拿铁两款产品也卖的不错，走的全是CVS渠道。按照老虎堂王总的表述，产品价格贵，普通流通渠道卖不掉，消费客群与产品不匹配，最终他们选择在CVS连锁便利渠道深耕。2年下来，罗森、7-11等进驻了1万多家网点，销量数千万。

从2015至今，我们深度接触了不下于几百家企业，蓝狙发现现在快消品的营销确实发生了很大变化。

一、产品与渠道的匹配，成为营销成败的核心。

快消品的渠道，按照传统和互联网角度，可以分为线上渠道和线下渠道。按照地域覆盖，可以分为一线、二线、三四线、四五线及乡镇市场。按照渠道特性，大致可以分为流通、商超便利、特通渠道。没有卖不出去的产品，只有不适合渠道的产品。

有一次一个牛排厂家业务推销牛排，我们的合伙人刘辉是做宴会餐饮渠道的，宴会一次上菜都是几十桌上百桌，他选的产品必须是厨师一蒸一炸一炒一调很快就能上菜的冻品，能走到宴会菜单的食材才是刘辉选择的品类。牛排上不了宴会菜单，即使再好吃也没办法合作。该厂家业务员也很勤奋，经常来交流，其实我觉得这个业务员很笨，产品与渠道不匹配，在努力也白费。但是就是这样的常识，很多厂家在研发产品的时候，很多经销商在选品的时候，往往忽略。

二、厂家研发产品，一定要围绕渠道和消费人群进行定位。

安阳一个客户，做的是钙果种植。他们把钙果做成了果酱、果酒、钙果茶等产品，涵盖很多品类。后来我问她，你们有这样的相关渠道吗？没有，但是可以开发。结果折腾了几年，亏损严重，产品卖不出去。钙果是一种含钙量很高的水果，含有大量对人体有益的营养物质，该老板把钙果做成了保健品的路线，结果自己没有相关渠道，导致不动销。后来又把产品做成果泥，想走母婴渠道，但是对母婴渠道的价盘、利润比、消费人群及属性了解不多，产品研发出来又不匹配，动销很慢。

曾经拜访过一家做果汁的企业，老板指着仓库对我说，这里面的废弃包材差不多1200多万的费用，当时我很惊讶。搞了几百款产品都失败了，研发产品有这么难吗？我感到可怜，多年来不了解渠道属性，产品不是贵了就是卖点错了，不是包装过度了，就是设计有问题。做个电商，没必要在包装上下太多功夫，结果却花了70多万做设计策划。线下渠道需要陈列，需要很专业的视觉，吸引潜在客户购买，却为了省钱让包材厂免费设计，结果颜值极低，动销极差。卖到乡镇市场的产品，过度包装，成本过高。卖到一线城市的产品，包装材质不佳，基本进不去渠道。

厂家研发产品，不要闭门造车，一定要瞄准渠道，摸透渠道覆盖的人群及消费属性，针对人群进行定位，从消费端、渠道端，向工厂倒推，用需求倒逼工厂创新，才是正确之路。

三、产品适合，比产品好，对经销商更重要。

这两年太多的经销商在快消品行业亏钱，做的好的经销商生意快速增长，明显感到有两极分化趋势。我的合作伙伴龙婷贸易，月增长在500万以上。李总对我说现在经销商选品大多靠直觉，而这种直觉很普靠谱，很多都是从自身喜好角度出发，这是生意失败的核心。自己觉得好喝好吃，觉得有特点就去代理，压根不考虑渠道适不适合。另外，自己的年龄、性别，和目标人群如果完全不同，自己的喜好对产品的判读就是最大的风险。

曾经有一个四线城市的经销商来郑州选一款产品，我推荐他们和李总做了交流。李总见面第一句话就是这款产品不适合你们，这款产品适合的是便利连锁渠道，你们当地的消费水平，以及连锁便利的发展程度，远不够运作这款汽水的地步。但是客户不这样认为，觉得产品很有特点，是个网红品，结果可想而知。

做的好的经销商，自然懂自己的渠道属性，了解自己渠道的选品标准。产品好不好，适合最重要。十几元一件的水，在北上广深没人喝，也根本见不到。但是这种水在农村市场非常畅销，本来水成本很低，农村人要一个实惠，包装差一点无所谓。一个朋友卖老村长，他发现别墅区附近的便利店根本不动销。并不是说老村长不好，而是渠道人群不匹配。产品适合，比产品好，对经销商更重要。

三、小众人群做表率，先内爆，再引爆。

未来快消品的方向，一定是现在小众人群中引爆，进而影响更广泛的人群。企业在品牌营销上，不要贪多，渠道选准，深耕，在一个地区，一个渠道，一类陈列上下功夫，打出一个卖爆的样板点，进而以点带面，引爆更大市场。

中国太大了，某些省比欧洲的国家都要大很多，在中国做生意，做好一个地区，相当于经营好了一个国家。广东省2021年的GDP高达12万亿，超过了加拿大、韩国两国。所以，别急于做全国市场，锁准渠道，锁准区域，锁准人群，研究透需求，打磨好产品，供应链做透，一旦引爆，自然成功。

作者：刘大贺

蓝狙策划董事长