河南白酒，从中国名角，走成了配角

一部河南史，半部中国史。河南在中国的地位，自古就是中国心脏，多朝古都。在历时长河中，河南顺势成就了诸多名酒品牌，如新时期时代的仰韶，三国的杜康，隋唐的宋河，以及宝丰、张弓、赊店等。这些品牌曾经名盛一时，成为中国白酒的名角。1993年，宋河销量就高达6.9亿，张弓更是随着一句“东西南北中，好酒在张弓”，家喻户晓。杜康品牌早在三国曹操的诗句里，就已名扬海外。

可惜，近年来随着川酒、贵酒、苏酒的崛起，河南白酒逐渐没落，沦为了三四线配角。白酒行业流传一句话，“得河南者得天下”，河南白酒消费平均在500亿/年，可惜80%的市场被省外白酒占据。作为粮食大省，最不缺原料的地方，拥有得天独厚的原料优势，却没有一家豫酒能够撑起门面。

一、豫酒没落，根源在哪？

多年来，豫酒从兴盛到没落，经历了太多的破折。原因有多方面，我们站在C端消费者的角度倒推，看一下豫酒到底为何被消费者抛弃。

1、产品力不被消费者认可。

在河南多地，老百姓口头流传一句经典的传播语“不想活，喝XX”。这里我隐去了一个河南酒企品牌名字，河南人相信你能读出来。无论是竞争对手有意为之，还是消费者自发传播，该传播语能够在河南被广为流传，足以暗示了河南白酒的产品力。好的白酒，最基本的品质一定是喝多了不口干、不头疼、上头慢、醒酒快，这些是最基本的标配。而多款河南酒拥有喝完头疼、灼烧乏力等不良反应，消费者和全国白酒进行对比，自然会慢慢抛弃河南品牌。都是“三斤粮食，一斤酒”，为何我们的差距这么大？企业一定要在产品上深度反思。

当然，河南白酒也有好酒，口感较佳者比比皆是，但是由于部分代表品牌的冲击影响，再加上传播上不重视这些“小道消息”，营销不专业，慢慢被夺走市场。

实际上，豫酒复兴一直是河南政府的重点经济政策之一，在品牌传播、政府扶持、渠道对接等方面，均有足够的政策倾斜，然而业绩始终差强人意。2020年汾酒在河南销量17.5亿，茅台系列酱酒在河南销量110亿，五粮液65亿，习酒整体销售25亿，泸州老窖20多亿，汾酒20多亿，洋河20多亿，古井贡酒20亿，国台超过15亿，郎酒15亿，金沙超过10亿，另外劲酒、牛栏山、老村长及茅台镇诸多酱香酒品牌，在河南市场总体突破300亿元。而目前豫酒在河南本土市场的份额不到100亿元（其中政府的支持份额占据很大比重），销量最大的仰韶也是刚突破30亿大关，河南酒整体销量不足1/5的河南市场份额，近8成市场被外省品牌占据。消费者用嘴丈量出来的喜好，是最真实的反馈。河南酒到底好不好？销量决定了一切。

2、品牌传播缺少2C的温度。

站在消费者角度，白酒是越陈越香。酱香型白酒增长迅速，始终通过大量的文案、视频、图片等，不断将酱酒的生产工艺独特性，传播给消费者，让老百姓感觉酱酒是“真的好”。

酱酒酿造的基本工艺是“12987” 酿造端工艺，即午制曲、重阳下沙、1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。因为工艺复杂，使得酱香型白酒需要近1年时间才能出厂。茅台等高端酱酒，更是储存3年才允许上市，以确保白酒的品质。浓香型白酒，一般45-90天即可出厂，清香型约在28天左右。

茅台最厉害的营销，就是让消费者感觉到酱酒生产周期很久很久。古井贡酒更是将储存年限“20”年，及“年份原浆”等字样作为自己的卖点和品类名。这些营销内容，通过故事不断进行口碑传播。相反，茅台获得了多少奖项，政府和茅台公司达成了多少战略合作内容，外地百姓鲜有人知。政府及公司将更多“酒如何好”的产品内容，大面积、深度、仔细、长期的传播，慢慢入心，慢慢打入消费心智，深层次改变商业局面。

C端传播是最具购买力的。很多消费者没去过贵州，却认为茅台镇的空气中都是酒香，云层中漂浮的都是酿酒的微生物，飞机上甚至都能“隐约闻到”酱酒的香味，整个贵州就是酱酒的世界。这种传播力度多么惊人。紧接着在线下环境中，得到“验证”，在云雾缭绕的高山环境下，身心均会得到极大的触动，最终这些体验会与之前的认知进行融合，彻底完成消费者的“洗脑”。

反观河南白酒，仰韶、宋河到底好在哪里？曹操带火的杜康酒，酒质有什么不同？企业传播的内容，能够让消费者“闻到、嗅到、体会到”的酒质的不同与诱惑吗？媒体传播更多篇幅是“豫酒振兴”的新闻稿，行政稿，哀其不争的观点稿，鲜有诱导消费的传播内容。我们的文化、故事、酿酒细节呢？我们的酿酒环境呢？我们用的水，我们的工艺，我们的产品，到底好在哪里呢？

3、营销缺乏犀利匕首。

在营销方面，河南本土酒企，缺乏系统性的专业策略。如产品方面，本就不大的企业，产品线多如牛毛，财力精力物力分散战斗，很难打造爆品。产品工艺常规化，难以通过品类创新打造独角兽。传播上更是缺乏新媒体运营能力，营销团队多是传统线下，专业素材缺乏，网络种草、直播带货、电商营销专业度不足。

在市场定位上，只聚焦本省，缺少省外定位甚至国外定位。实际上，“墙里开花墙外香”，杜康、宝丰在省外个别市场的知名度和美誉度甚至高过河南本土。虽是河南酒，定位不要只定位为河南品牌，品牌高度要站在全国品牌、全球品牌的位置。无论是产品策划、设计、包装，还是传播素材，渠道定位，都要拔高。

二、为豫酒复兴建言献策，我们怎么办？

1、把内功练扎实。

以仰韶举例，目前仰韶业绩已经突破30亿，如果深耕河南市场，有望突破50亿元大关。但要按照豫酒复兴的政府期望，想在2025年突破100亿元，必须得走出河南，而且至少要在省外5～6个省级市场取得优良的销售业绩。而仰韶想走出河南，在其他省站稳脚跟，就需要在营销各个环节进行配套，让外省的消费者也能够期待仰韶，接受仰韶的文化，消费仰韶的产品。

团队得扩充，传播需加大，产品需升级，营销需聚焦，品牌输出需加强，整体文化环境需拔高。你若盛开，蝴蝶自来。如果仰韶在日本流行，如果仰韶成为韩国人的热宠，如果仰韶成为中央领导必喝的酒，那么仰韶一定能够走出河南。但是凭什么？仰韶到底好在哪里？仰韶和其他白酒有什么差异？如果企业自己都找不到强有力的支撑点，消费者感受不到你的独特性，凭什么都去消费你？凭什么走出去呢？失去了河南政府的扶持，在省外站稳脚跟，绝非易事了。

2、能否把营销总部搬出去。

我们曾服务过新疆一家牛奶企业，通过接触才发现其实企业之所以发展慢，最核心是因为缺乏人才。当地错的设计师，出来的作品也是差强人意。包装档次始终上不去。这还不包括其他的营销内容。我们随后建议这家企业把营销中心放在高端城市，专业人才好找，对产品、宣传、公司营销整体升级，借用专业人才，拔高营销的层次。后来的无论是产品还是营销都很好，业绩增长也很快。

河南白酒也可以采用这种方式，直接把营销总部搬到北上广深，或者香港、韩国、日本、美国。用更专业、国际视野的人才，输出营销内容，拔高河南本土的营销层次。产品好了，传播好了，品牌专业了，高度上来了，自然容易走出河南，创造更大消费市场。

如果你的团队深处乡镇，眼界、高度、审美，都会收到环境影响相对传统，缺乏时尚、新潮和高度引领，自然很难做出相对优质的营销内容。如果营销中心搬不出去，就一定要想办法找对合作机构，在全国物色专业的高性价比合作机构，利用合作机构的专业人才，为企业营销赋能。

3、能否在工艺上下功夫，创作全新品类？

自然界的每一个物种，都有着基因的不同。青蛙与鲤鱼不同，兔子和狮子不同，狗尾巴草和苹果树不同，只有新物种，才能被载入百科。每一家快消品独角兽品牌，绝对是在某一品类中站稳了脚跟，创造新品类是最容易破局的营销方式。双汇赢在火腿肠，卫龙赢在辣条，茅台赢在酱酒，五粮液占在浓香，汾酒赢在清香。河南酒一直在浓香和清香上跟随，上有五粮液，下有汾酒，品牌占位已有，我们再努力，也只能拾人牙慧。百事可乐永远赚不到可口可乐的钱。

除了香型，白酒有没有其他的工艺，能否通过工艺的创新，创造出风味特别，口感柔和，更加好喝的酒种呢？

实际上河南政府对豫酒的支持力度绝对空前，如此巨大的政策倾斜，河南酒企竟然还不如一个锐澳业绩高，究其原因，还是缺少新型营销思维，战略初衷就是跟随，而非创新。锐澳之所以崛起，完全靠的是全新的品类“鸡尾酒”的占位，瞄准的是年轻消费群体。河南的杜康也针对年轻人推出过产品“杜二”，可惜还是白酒。传统白酒的入口辣，喝后烧，喝多疼，醒后疲，一直是年轻人的痛苦记忆。如果锐澳针对年轻人做的也是白酒，估计也没戏了。江小白针对年轻人做白酒，度数都要降到30多度，韩国清酒能崛起，依赖的是十几度的酒水。白酒重度消费者说清酒就是白酒兑水，但是这刚好是年轻人的喜爱。韩国清酒凭借如此低度的白酒，竟走向了世界，远比我们想象的厉害。

不同人群，不同品类，不同的定位，不同的工艺，都是品牌重新崛起的土壤。豫酒振兴，除了扶持现有的白酒品牌之外，能否也在品类创新上倾斜。河南白酒企业，除了跟随营销，能否也在创新上下大功夫。

最后分享一句话：产品力不行的企业，根本没有未来。创新不足的企业，永远跑不过对手。

作者：刘大贺

蓝狙策划创始人、中国快消品实战营销专家、《未来抖商》抖音营销畅销书作者、新媒体专家、中国食品报品牌研究院理事、研究员、中国海洋大学双创导师