疫情时代，较快增长的快消品类及背后的消费逻辑分析

蓝狙做食品策划多年，客户基本上都是快消品厂家，涵盖有饮料、调味品、冻品、休闲食品、乳制品、方便食品等品类。今年整体看来，客户大部分业绩存在严重下滑，除个别品类增长（酒和方便食品）。

在大部分企业业绩下滑环境下，为什么一些企业依然保持较高增长？销量增长背后的消费逻辑到底是什么呢？分析后蓝狙认为有以下几点：

1、疫情环境变化，消费者压力增大，具备解压属性的产品成为新的增长点。

目前中国采取的是动态清零政策，以河南举例，河南地处中原，是全国人流物流中心，河南人口1亿多，每次疫情都会波及到。老百姓被隔离久了，积累的压力可见一斑。郑州餐饮老板跳楼自杀；法拍房郑州全国最多；现在打个出租车，司机都不允许你在车上吃东西；外地人来河南三天两检......

上海疫情，老百姓恐慌式购物，缺吃少穿，日用生活物资匮乏，截至目前依然有很多外地务工人员无家可归。一些康复的人，不被社区接纳。感染病毒的人，人人避之不及。社会舆论嘈杂，一位女士因快递小哥给自己的父亲送东西，女士给快递小哥的红包小，被舆论逼迫自杀身亡......

蓝狙公司一位设计师本次郑州封城，被封了14天，本身设计师性格就很内向，封的久了，就会莫名的脾气燥起来，突然喜欢上刺激的食物。原本排除在健康食品之外的泡面、酸辣粉、螺蛳粉，再次走进了他的餐桌。封城期间，我在家里也是没事可做，睡睡觉，陪陪孩子，做做饭。早上起床晚到8-9点，早饭吃完很快到10-11点了，紧接着要思考中午吃什么。午饭后睡个午觉，因为没事午觉就睡得很足，下午醒来四五点，醒来又该思考晚饭吃什么。封城期间，爱上了喝酒，精酿、果啤，因为自己酒量差，就喝点酒精度数低口感不错的产品。喝完后晕晕乎乎，快速进入睡眠，是很解压的事情。

老婆的厨艺不断增长，学会了蒸包子、炸油条、调凉皮等有难度的食品。厨房里的调味品增加了一倍多，鲜鸡汁、油醋汁、油泼辣子等调味品进入我们的采购清单。做完一餐，家人吃的满意，她会非常有成就感，自然也会缓解诸多压力，让自己心情舒畅。

这两年，蓝狙服务的客户中，白酒、精酿、果酒、调味品、口味重的方便食品均有较高增长，我认为都与疫情环境下压力的增长有明显关联。虽然最近两年，快消品在疫情环境下的整体的增长数据可观，大趋势下滑，已成不争事实。不仅是消费者压力大，企业压力也很大。

2021年6月，尼尔森IQ公布数据显示，2021年第一季度快消品全渠道销售额增长8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，线上渠道仍保持双位数的增长，增幅14.1%，上一季度为增长18.8%。但是今年开始，国家统计局4月份经济数据显示，受国际环境复杂严峻和国内疫情冲击明显的影响，经济下行压力进一步加大。4月份，社会消费品零售总额下降11.1%，全国城镇调查失业率为6.1%，比上月上升0.3个百分点。非生活必需品销售和餐饮销售受疫情影响比较明显，拉低了社会消费品零售总额的增长。4月当月商品零售额同比下降9.7%，餐饮收入下降22.7%。而实际上，很多中小企业反应，业绩下滑的严重性要比统计数据高的多。

2、未来的压力不可小嘘，解压产品、解压渠道，会有较快增长，企业要重新审视通路布局及执行策略。

疫情状态下，百姓的出行变得更少，旅游、聚餐等消费越来越少。更多堂食被外卖取代，居家隔离期间，运动少，消耗少，加上时间充裕，可以自己做饭，大量非必需型日常快消品消费份额急剧减少。人们变得越来越懒，懒得动脑，懒得动腿。因此，复合型调味品在增长，方便食品在增长，让人微醺的产品在增长，距离小区更近的渠道在增长，甚至希望产品送货上门。

疫情一旦爆发，社区封闭，村镇封锁，距离居民最近的渠道，成为刚需渠道，完全替代大型商超等传统渠道。电商今年也不同程度受到影响，我们的电商公司物流配送仓在河南许昌，几次疫情许昌都严重波及到，造成了电商无法发货，业务全部暂停。即使能发货，国内也有近30%区域因疫情管控，快递到达不了，整体下滑至少30%。

根据尼尔森的数据显示，2020年全国封城时间，电商的渠道渗透率从2019年的34%升至47%，社区团购从3%升至16%。以食品饮料为例，2020年纯电商、直播渠道重要性较2019年依次增长31%、80%，如果该增长趋势保持不变，2年后数字化渠将占据25%以上的市场。这个美好的电商数字正在被越来越严峻的疫情拖累，但是线上消费依然是主流。

未来，60%的零售消费将在数字化及邻里店发生，伴随着渠道的快速变革，企业需要思考如何更高效经营线下市场，如何进入社区团购、直播等新兴渠道，并重新审视产品策划、通路布局及营销执行策略。

刘大贺

蓝狙策划董事长、中国食品系统营销专家、《未来抖商》抖音营销系统畅销书作者、《销售与市场》产业顾问、中国食品报品牌研究院理事、中国海洋大学双创导师