一、2021年中国快消品不同渠道的销售数据及分析

1、超大规模购物广场业绩增长，高端消费趋势明显。

联商网2021年针对全国29个城市(不含港澳台)，共145个商场进行了商业调查，其中购物中心121家、占比83.5%，百货16家、占比11%。整体销售额显示，145个商场总销售额达5054.11亿元。数据显示，横向对比这145家商场上一年的销售数据，今年的业绩有106家上涨、7家基本持平、8家下滑，整体呈现较好的发展势头。

在已统计的数据中，业绩最为出色的是北京SKP，2021年销售额近240亿元，在已有的统计纪录中已经连续三年领先，问鼎全国“店王”。200亿俱乐部首次诞生，2021年一下子涌现出3个200亿商场，其他分别是200亿的北京国贸商城和南京德基广场。在各个销售额区间中，10亿至30亿区间的商场占比最多，共65家，占比约45%；其次是30-50亿和50-100亿两个区间。其中，胖东来购物广场2021年的营业额突破70亿。

据《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年，中国奢侈品市场同比2020年获得18%的增长，总消费额达到1465亿美元，将近1万亿人民币，在全球奢侈品市场的占比虽然降低1%，但仍然高达46%。自2020年开始，高端市场逐渐回流，2021年高端市场继续保持较高的市场需求。

2、传统大商超业绩承压，利润下滑案例增多。

2021年，中国超市上市企业第三季度业绩统计显示：。13家超市上市企业中仅有5家实现营收同比增长，其中增幅最大的为新华都，而新华都的主营业务已经转向互联网营销；此外的8家企业全部出现营收同比下滑。净利润方面，有6家企业出现亏损，仍然是永辉亏损最多，高达21.78亿元；与2020年同期相比，有11家企业出现净利下滑，且下滑幅度均超两位数。

值得注意的是，面对严峻的形势，超市上市企业也纷纷调整了门店扩张计划，开始更加关注开店的质量而非数量，同时加快了数字化转型的速度，线上业务增长明显。

3、仓储会员店迎来爆发期。

2021年，仓储会员店迎来爆发期，山姆、Costco等外资企业开疆拓土的同时，盒马、永辉、物美、华联综超、人人乐、北国超市、fudi等本土玩家纷纷入局。但是仓储店让很多新入局者面临着不少挑战，此前，家乐福曾联合盒马举报山姆“二选一”，称上海及以外城市的盒马X会员店的供应商，受到山姆施压，被逼对家乐福、盒马“断供”。仓储店最大的竞争力是产品的独特性，凭借强大的客流及竞争优势，企业往往会在供应商的产品上严格限制，要求专供。

4、电商、小型超市，保持增速，受制于大环境影响，增速趋势明显放缓。

根据今年11月份凯度消费者指数发布的报告数据显示，截至2021年10月8日的12周，快速消费品市场增长有所反弹。南部地区为主要驱动区域，同期增长2.4%。电商渠道增长持续上升，近12周同期增长13.8%。其中，现代渠道（大卖场+超市+便利店）下降的速度有所减缓，同比下降了1.3%。大卖场和大型超市负增长趋势，便利店下降了5.7%。而小型超市保持快速增长，与去年同期相比增长9.0%。

电商方面，以阿里巴巴为代表的电商平台，随受制于政策监管和流量封顶等不利影响，销售业绩虽然仍在增长，确是上市7年来增速最慢的一年。阿里巴巴 2021年第二季度的财报显示，阿里巴巴的营收同比增速下降至 33%，而此前多个季度则一直保持超过 40%的同比增速。在第三季度的财报里，阿里巴巴的营收同比增速继续下降至 29%。并且 29%的同比增速还是并入高鑫零售业绩后的数据。若不考虑该因素，阿里巴巴的营收同比增速实际上只有 16%，是 2014 年上市以来历史最低，12月天猫的销售额更是同比下降6.6%。

京东公布了2021第三季度财报，在主要业绩数据方面，该季度其营收为2187亿元、同比增长25.5%，京东零售营收1980亿元、同比增长23%。拼多多2021年业绩也不差，公司第三季度财报显示，拼多多年度买家用户数达到8.67亿，成功超越阿里。不仅如此，拼多多的第三季度营收还涨至215亿，净利润为16.4亿，这是拼多多首次实现扭亏为盈。

蓝狙策划认为，电商整体发展依然向上，市场份额逐年放大。企业在营销方面，不要错过这个增长渠道。但是，电商的增速正在受流量封顶影响，未来的竞争压力也会逐年加大。电商需要提前布局，再晚就真的来不及了。小型超市的增长，更多在于举例社区、校园及消费人群较近的小店，尤其是社区店。消费者越来也懒，距离消费者越近，小超市越有竞争力。更多社区小店将快递、社区团购进行融合，成为零售增速较为明显的单元代表。

5、社区团购遇冷，中小平台逐渐淡出，寡头势头明显。

近两年，最火的生意，无疑就是社区团购。受疫情影响，社区团购在2020年迎来转机，无论是区域零售企业，还是电商巨头、互联网公司，甚至资金雄厚的地产，都纷纷涌入这个赛道。然而，随之而来的补贴大战、流量大战，以及由此引发的种种乱象，低价倾销、三无产品泛滥、过度宣传，为市场诟病。2020年12月，断供风波爆发，社区团购遭供应商抵制。随后，规范性“九不得”政策出台。2021年，监管进一步收紧，针对社区电商、社区团购等业态常见的不正当竞争等问题，国家特别提出要发展和规范并重，建立健全市场准入规则，防止资本无序扩张。

2021年，在监管收紧的同时，社区团购快速降温。同程生活宣布破产，橙心优选转换新赛道，十荟团开启裁员大撤退。背靠5000亿资本，一路高歌猛进的宝能生鲜，被曝出欠薪、裁员、关店，试水不到一年夭折。资本混战下，中小团购平台非死即伤，哀鸿遍野。

2021年前三季度，美团优选累计亏损额达281.88亿元，这已经超过2020年全年的新业务亏损额；京东2021前三季度的新业务（京东产发、京喜、海外业务等）累计经营亏损超过73亿元；阿里则是在财报中称：利润同比减少主要是对关键策略领域的投入增加。财报指出，阿里的关键策略领域包括淘特、本地生活服务、淘菜菜及 Lazada，这一领域的投入也在三季度增加至125.75亿元。

蓝狙公司认为，社区团购正在走向寡头垄断。凭借低价胜出的社区团购，也正在逐渐被低质低价拖垮。一些幸存的地方性团购平台，在选品方面不再盲目追求低价，逐渐推出更多高品质、高利润的产品。但是在烧钱的资本面前，依然难以阻挡被整合、吞并的风险。

目前社区团购竞争格局为：第一梯队的多多买菜、美团优选，市占率均超30%；第二梯队的淘菜菜（原盒马集市）、兴盛优选、京喜拼拼，市占率均在10%左右；第三梯队的橙心优选、十荟团、美菜网，以及地市社区团购代表企业，大都面临规模收缩、裁员或转型的艰难处境。社区团购的玩家们慢慢回归理性并认清，想要抢占市场，最终还是要依靠精细化运营、供应链建设和提升履约能力，找到自己的盈利模式。

6、直播及短视频兴趣电商崛起，快速切割传统电商市场份额。

过去10年间，中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及，当短视频、直播成了互联网的入口和基础设施后，直播电商快速、高速增长。根据海豚智库的研究数据：2025年，直播电商会抢占25%的电商份额，年复合增长率是31%。电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道，对传统电商渠道的替代。

从规模上看，去年抖音GMV8000亿，快手GMV6000亿。2022年1月20日，抖音电商发布《2022“抖音好物年货节”数据报告》中显示，该平台上国货品牌在年货节期间的销量同比增长258%。上线了31.9万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长420%。年货节期间，传统手工艺商品销量同比增长62%。抖音电商与全国23个省（自治区、直辖市）合作，带动销售301.9万单地方好物。

从成交的维度看抖音确实很强，抖音的模型，是品牌+公域，再根据用户的兴趣，精准的智能推荐，有很高的转化率。抖音天生适合和品牌合作。品牌，本身就是一个信号，降低了用户的决策成本，用户对品牌有信任就会直接下单。抖音日活超过6亿，公域流量池子里，大数据挖掘用户兴趣，直接推荐商品，达成转化。不过抖音是单次的roi，用户多数是一次性的消费，很少有人从抖音订单里，把店铺捞出来关注。

快手的模型，是信任+私域，快手做的是复购，2021Q3，快手电商复购率70%。快手基本盘是人货一体，达人生态+产业带品牌+私域流量。经营者在快手，以真实人设和粉丝建立信任，以极致性价比的产业带白牌为基础货品，以70%高复购，形成经营良性循环。

传统电商正逐渐被直播、短视频兴趣电商蚕食，成为直播电商的工具。

二、2021年各品类销量代表案例分析

蓝狙调取了电商、社区团购、直播渠道等数据，将2021年销量较好、成长较快的产品进行归类分析，部分数据如下：

经过对比不难发现，虽然每个品类产品不同，但是产品的消费趋势变化还是非常明显的，有着很多相同的特点：

1、直播、电商、仓储店等特渠，对于新品牌崛起，是不错的渠道。新品从这些渠道率先切入，突围几率更大。

2、传统渠道对企业的运营能力、渠道数量和品牌推广要求加大，食材竞争更加成熟。

3、消费者随季节的变化，消费需求变化较大。如2022年春节，冻品食材的电商产品基本上排名靠前的都是火锅食材、半成品菜居多。

4、社区团购的核心依然是价格，不管是大品牌还是新品牌，价格始终是平台推广和销量的核心。

5、传统渠道逐渐出现更多健康、年轻化等产品特点。如元气森林的0糖、千禾酱油的有机和零添加、燕京U8的精酿、更符合年轻人喜好的梅见、更加短保的如果果汁等。

当然，不同渠道对产品的选择及销售情况各不相同，由于篇幅问题，蓝狙只对部分2021年产品进行呈现。我们发现具备创新精神和应变效率的企业均发展的很快，故步自封、一成不变、不善用互联网的企业往往发展受限较大。在产品策划及研发上，2022年企业应该加大对渠道和消费人群的定位，根据不同的渠道，研发和策划适合的产品。对于新入局者、新品类创新企业，做什么产品，选择哪条赛道能够更快突围，可参考上述数据。

蓝狙策划：中国快消品互联网型营销策划公司。

独特优势：拥有互联网消费大数据渠道资源，对品类定位、消费痛点把握较准，策划的产品颜值较高、网红属性较高、成功率较高。

服务过的品牌及案例：杨掌柜、北大荒、老虎堂、乌鲁纯、啵养、豫吉、维维、米奇、汇源等。

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