洛阳有一位做饮料的企业的朋友，曾给白象、怡宝等品牌做过代工，自己也做过一些产品，之前小日子发展的还行。但是这两年，随着疫情的爆发，消费内卷，这家企业的线下市场快速萎缩，几近停滞，再加上没了代工订单，今年已经揭不开锅了，衰败速度之快，让我震惊。

去工厂考察，我们发现这家企业的生产设备还是很不错的，营销不行的主要原因有三个：1、没有靠谱的营销团队。多数营销人员都是赚一把就走，没有为企业做过系统的规划。2、自己的产品确实一般。口感普通，成本高，包装颜值差。3、企业压根没有互联网营销资源，线下渠道数量较少，最终导致了企业目前的状况。总结一下，三个方面，团队不足、产品不行、渠道不足。

很多朋友习惯性抱怨说疫情导致了企业业绩下滑，但是蓝狙策划合作的杨掌柜公司，2019年营业额2.5亿，今年营业额突破10亿。目前，杨掌柜的粉面菜单已经成为品类冠军，高人拉面，也已经成为新晋网红，天猫销量领先。很多泡面企业生意并不太好，这家企业却逆势增长。

从策划公司的角度，我们认为杨掌柜有3点做的很好：1、重视新媒体推广。元气森林在小红书投资6000万推广费用，获得了3万+传播笔记。而杨掌柜通过自己的努力，虽然新媒体仅有几人，却获得了近5万+笔记。2、爆品打造，大单品聚焦。除杨掌柜粉面菜单、高人拉面之外，蓝狙为杨掌柜策划了虎纹面、暖心螺心形盒螺蛳粉、酸汤君酸汤面叶等多支产品，吸引了近23000多家渠道经销商。杨掌柜在2022年重点聚焦大单品推广，粉面菜单的传播、包装升级、配料升级，在零售价不变的基础上，配料更多，用料更好，很快成为校园的泡面神器。3、重视渠道的开拓。杨掌柜开通了所有电商和直播渠道，销量逐年攀升，藤椒小面更是做到抖音销量第一品牌。线下合作经销商数量，从之前的400家，2年时间拓展到1400余家。成功的原因总结一下，也是三个方面，重视新媒体传播、产品创新升级、渠道数量倍增。

上述仅是2020年至今，我身边的两个企业案例。因工作原因，接触了大量的快消品制造企业、经销商、社区团购平台、超市、电商从业人员、直播人员，少数也不低于600家企业，几乎涵盖了快消品行业的各个环节。这两年有的企业赚的盆满钵满，有的企业游走在生死边缘。其实，经济大环境一样，不同的营销结果，还在于企业的自身。

总结一下这些优劣的营销，发现有很多值得玩味的共性，2022年共勉：

1、互联网和疫情不是生意失败的借口。你的企业业绩差，不要把所有的问题归咎于互联网和疫情。很多企业不做互联网，不做电商，同样受疫情影响，却生意非常好，这样的案例很多。营销的重点在产品力、渠道力、团队力、传播力。

2、快消品企业，产品的打造始终是营销的根。打造产品不要有偏科思维，要综合提升。“色、香、味、形、器、养、价”，七大元素必须综合把控。产品外观诱人，有食欲感。香味足，口腔反馈到鼻腔的香味也很迷人。味道正，无限接近新鲜口感。形状独特，包装独特，卖点独特。价位合适，流通利润大。满足这7大元素的产品，才能算是合格的产品。大部分销量不佳的产品，都是厂家过于强调一点或某几点，比如强调功效、品质，成本却很高、利润不足。或者强调价格低，但是品质差，复购率不行。

3、电商、直播、社区团购，是传统快消品企业必做渠道。疫情越严峻，互联网渠道价值越凸显。如果全国、全区域封城，当所有线下渠道均受阻时，互联网渠道便成了企业的救命稻草、重中之重，务必重视。

4、渠道数量，和业绩成正比。招商成为快消品企业的刚需，一定要想办法快速提升渠道数量。从根本上来说，渠道商都是公共资源，利益之上，如果企业拥有好产品，招商是易如反掌，所以招商的核心，先要从爆品上下功夫。另外，招商方式除了业务员线下拜访之外，要多利用互联网工具进行招商，比如公众号、网站、招商小程序等招商平台，可实现轻资产快速全国招商。不过，这两年各大平台收了厂家费用后，不管什么产品都会夸赞推荐，大部分招商平台的信誉度被打折，招商效果正在逐步减少。不管怎样，渠道数量与企业业绩成正比。企业一定要在经销商开发上下足功夫。产品不行，开发爆品。产品可以，大力推广，目标设定，必须完成。

5、关于团队。铁打的营盘，流水的兵。市场人员“见利忘义”，你的企业有发展前途，产品不错，不要工资也愿意干。产品不行，企业没前途，给钱也不愿意浪费时间。因此，关于团队的管控，重点还在产品、营销，在企业后方，重点不在团队本身。有利益赚，团队赶也赶不走。没钱可赚，团队拉也拉不回。

6、务必重视新媒体传播。没有任何工具，能比利用新媒体打造品牌成本更低。美国可口可乐公司总裁说过，即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一驰名商标，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展。因此，品牌是商业竞争的核心。目前，国内的新媒体较为发达，小红书、抖音、B站、快手、微博、公众号等，企业均可以免费注册，低成本传播品牌信息。只不过很多企业特别功利，不去思考什么内容目标用户感兴趣，而是上来就发广告，没有粉丝，难以获得品牌传播。新媒体的运营，得粉丝者得天下，粉丝感兴趣的内容，才是新媒体人员创造发布的内容核心。

7、时代变了，营销工具日新月异，企业永远不要停滞不前。关于未来，舒适区很爽，温水煮青蛙却很残忍。任何互联网工具，新的营销模式，新的营销思维，都是值得尝试的方式。业绩是目标，营销是手段。营销武林大赛，手段各显神通，最终好的保留，坏掉扔掉，取其精华去其糟粕。

作者：刘大贺

蓝狙策划董事长、中国移动互联网营销专家、《未来抖商》抖音营销系统畅销书作者。