7月23号晚上，有3个快消品牌在抖音被刷爆，红火的程度让人震惊！相信你也已经知道，它们分别是汇源、蜜雪冰城、鸿星尔克。网友纷纷涌入商家的直播间、线下店野蛮爆买。鸿星尔克抖音号从几十万瞬间涨粉到600余万，销量暴涨52倍。汇源果汁单款产品链接销量惊人突破70余万单，单价可是65.9元。

“早上去鸿星尔克直播间抢鞋子，下午去公司楼下买蜜雪冰城，这会准备去汇源直播间买果汁，夜里还要去网上骂吴某凡，我感觉这一天充实且有意义。”瞬间成了经典的网红段子。“不要让民族品牌倒下”，是所有网民疯狂的原动力。

当晚，我刚好在自己的抖音号“快消日报”上发布了2条关于汇源的视频，也都趁势上了热门，点赞量一个是8万+，一个是2.5万+。纯粹是网民自发评论，企业并没有花一分钱的流量。

一、网民到底有多“疯狂”？

中国有句古话“爱出者爱返，福往者福来”，看似无心插柳柳成荫的营销结果，其实还是企业真心付出的回报。

汇源在不久前，宣布申请破产，弹尽粮绝的情况下却依然为灾区捐献100万物资。网友纷纷留言：“感觉你都要倒闭了，还捐这么多。”

鸿星尔克年度亏损2亿，却捐了5000万元物资支援灾区。为了省钱，在带货直播的时候，主播们都不舍得开空调，满头是汗。有网友爆料：鸿星尔克老板连夜爬起来，骑着共享单车跑到直播间感谢大家，让大家理性消费，回去的时候共享单车还被别人扫走了。

蜜雪冰城总部本身就在灾区河南，一边自救一边参与救援，本身已经自顾不暇，却一股气捐出2200万。

有网友评论说，蜜雪冰城就像小盆友攒钱，装到存钱罐。鸿星尔克和汇源像是老爷爷攒钱，拿布裹起来。国家有难，小盆友砸了自己的存钱罐，老爷爷打开布包，家当全部捐了出来。恰逢河南暴雨成灾，网上铺天盖地的灾难信息让人心痛，这些可怜的品牌却倾囊相助，消费者怎么可能不动容？出现爆买这些品牌的营销现象，顺理成章。

“你们救国，我们救你”。

“支持汇源，不许破产。”

“宣传下呀，我都替你着急。”

“你好糊，我都替你着急啊，怕你倒闭。”

“如果鸿星尔克倒下了，就是我们这届网友不行。”

“别人家奶茶一杯20几块，你家奶茶一杯4元，最多不超过10元，你赚这么少，却捐这么多，55555。”

......

在汇源直播间，主播说买4箱发6箱，还会送一些其他的东西，网友们却纷纷说，不需要送，就原价买，你不许破产，我就要野蛮消费。

有网友为了支持汇源果汁，甚至留言说，给我单独加价买，我不需要便宜。主播说产品卖光了，网友纷纷要求“预售”，甚至要把主播的衣服、直播间的冰箱都买走。

在鸿星尔克的直播间，有网友直接下单1000双鞋，客服劝说要理性消费，网友直接回复“退个毛啊，鞋子不适合那是我的脚的问题，不要废话了，货没了给我上库存，库存没了给我上半成品，我买回来自己缝！就这样。”“一定要买到让鸿星尔克的缝纫机冒烟。”“主播你话真多，上连接就完事了。”鸿星尔克的每款链接基本上都被秒空。网友更是把鸿星尔克的微博会员充值了119年。

购买蜜雪冰城的行为同样疯狂，“为了支持雪王，我一下子买了10杯冷饮，没把控住，给我干川稀了，到现在还搁厕所坐着刷抖音呢。”“别说喝出虫子，就算喝出兔子，喝出老虎，喝出一条蛇，我也照喝不误！”“你们家的太便宜了，我要贵点的。”“如果我喝奶茶喝多中毒了，就是我空气吸多了。”这种行为就好像在对品牌说“给你包个大红包，你一定要拿，不要就是不给我脸了噢！”

二、疯狂的品牌营销，秘诀到底是什么？

对于很多品牌来说，有的企业一辈子默默无闻，而汇源、鸿星尔克、蜜雪冰城，却可以做到一夜之间疯传，这种惊人的营销让很多企业震惊、羡慕、渴望。其实在这次千年不遇的水涝灾难面前，很多快消品企业都做出了伟大的行动，都值得我们尊敬，比如白象、统一、杨掌柜、今麦郎、冰峰、葡口、东鹏特饮、光明、伊利、好想你、蒙牛、农夫山泉、盼盼、亲亲、双汇、娃哈哈、旺旺、新希望、徐福记、华润怡宝、盒马等等，在这一次困难面前，我们看到了他们肩负的社会责任感以及大爱。但是真正让粉丝疯狂，获得最大传播量的就是汇源、蜜雪冰城和鸿星尔克。

为什么这三个品牌会得到网友疯狂的支持，比其他快消品牌都出名呢？根源还在行为的尺度和深度。很多品牌在灾难面前，也会捐款，但是让消费者觉得“这点钱不算什么”，或者“确实值得点赞”，但并不至于行为疯狂。更有甚者，会让消费者觉得企业捐款其是就为了营销、为了品牌传播，反感甚至厌恶。郑州希岸酒店在暴雨期间恶意涨价，被罚50万后，第二天马上在门口堆起很多免费的食品和水。但是消费者觉得是刻意营销，不但起不到相应的效果，反而事与愿违。

大部分企业在大事件面前，都停留在普通营销阶段，很难突破大众的心理认知。汇源、蜜雪冰城、鸿星尔克这三个品牌给大众的感觉，“他们真的是在倾囊相助，甚至让人心疼”，感动完全是发自内心的。

在这次疫情中，胖东来捐款了1000万，老板于东来亲自上一线救灾。明星韩红又一次来到水灾前线，看到灾区现状，悲伤的泪流满面。他们在这次灾难面前，突破了百姓的心理防线，老百姓纷纷动容。

记得汶川地震时，加多宝捐出了1个亿，第一个突破1亿数字，突破了百姓心里防线，全国纷纷发起买断王老吉的行动（当时加多宝与王老吉还未分开）。

发射火箭时，在太空中存在一段亚轨道，如果火箭和飞船达不到一定的速度和高度，就突破不了地球引力，最终都会掉落在地球上，成不了真正的卫星，也感受不到真正的失重。品牌营销也是如此，在消费者心智中，也存在一段亚轨道，如果企业和个人的行为，未能进入这个亚轨道，就很难获得惊人的传播效果。企业在公关营销中，不要停留在自嗨阶段，发自内心真正为客户着想，心系天下，真正的舍得和善心，才会获得百姓的反哺。

不过，不管是鸿星尔克，汇源果汁，还是蜜雪冰城，以及更多其他的国货品牌，在这一次困难面前，我们都看到了他们肩负的社会责任和大爱，也在这代年轻人身上看到了他们的觉醒。越来越多的国人知道，在困难的时候，还是自己国家的企业和品牌靠得住，外人始终只是外人而已。希望越来越多的国人支持我们民族自己的品牌，让越来越多的国货之光掀起，我们的国家必然会越来越好。

作者：刘大贺

上海蓝狙策划公司董事长、中国食品报品牌研究院理事、研究员、《销售与市场》产业顾问、《未来抖商》抖音营销系统书籍作者、中国顶级快消品媒体专家、产品策划专家。