马云说过：“有时候，你赢了，不是自己有多强，而是对手自己死了。”这句话非常经典，纵观整个快消品行业，我们会发现2019-2020年，正是快消品行业的洗牌年。朝代更迭，守旧的老皇帝们纷纷退位，创新型新秀快速崛起。

1992年8月21日，康师傅推出第.一.碗“红烧牛肉面”，成为几代人的经典。可是，始终的“这个味”，消费方式的创新少之可怜。这几年受年轻人热捧的网红方便食品，不再是油炸方便面，而是口味更刺激、更具营养价值的酸辣粉、火鸡面、螺蛳粉、拉面说、虎纹面等新兴产品。

可口可乐百年配方不变，芬达也无果汁成分，更多的色素、甜蜜素、日落黄、柠檬黄等添加剂，让消费者退避三舍，销量逐年下滑。而主打0糖、0卡、0脂的气泡苏打（元气森林、巴黎水等），正快速成为行业黑马。

自2013年开始，娃哈哈几乎每年以平均近100亿的速度断崖式下滑。连续多年推出的百十款新品，再无一款胜出。而娃哈哈布局的每一个品类，都有新秀独角兽，并且销量大增。苏打水比不过明仁，气泡果汁比不过圣培露，纯净水被怡宝超越。龙头单品营养快线，也在逐年下滑。

为什么“老皇帝”纷纷“退位”？

一、在“民主时代”，“自以为是”，不再“得人心”。

大部分企业做产品，往往老板说了算。老板喜欢什么产品，任何什么方向，企业团队必须照着干。在传统营销思维中，研发产品，瞄准的往往是竞争对手。今麦郎推出一个“一桶半”，白象就出一款“多半桶”。康师傅推出一款“红烧牛肉面”，统一就推出一款“酸菜牛肉面”。今麦郎推出“面馆面”，康师傅就推出“面馆速达”。始终站在竞争的角度看问题，而不是站在消费者的角度去思考。研发产品，对标对象严重错误。盲目战争，却忽略了战争的最终目的。不再为了“守护和平”，“为战而战”，最终企业发展与消费需求南辕北辙。

有一次，我回商丘老家，路过民权服务区时，饿了想去吃点饭。服务区的饭馆刚好装修，没有营业。车上有四个人，我们就买了4桶不同的泡面（康师傅、统一、白象、今麦郎）。由于服务区的人很多，大家都去热水供应处接水、泡面。人太多了，热水来不及烧开，就被下一个人接走。我们四个人的泡面，因为等不到热水，只能用温热水泡，根本泡不开，最后夹生着吃，一大半都给扔了。当时我就在想，这些泡面厂家，为什么不研发一款温开水就能泡开的泡面呢？这真的是消费痛点。

在和杨掌柜合作期间，杨掌柜董事长杨总就要求自己的研发机构，一定不要在办公室搞研发，要走出去，想一下消费者会在什么情况下吃泡面。学生宿舍的保温瓶，一定是100°吗？青海、西藏等高原地区，水的沸点一定低于100°。可是，所有的研发都在办公室里进行，用刚烧开的沸水测试。用办公室的标准，衡量全国消费场景，这种闭门造车的研发，是营销的大忌。

我们再拿泡面举个例子，消费者真的希望量大吗？如果量大是强需求，多半桶、一桶半，早就卖爆了，事实并非如此。蓝狙公司给杨掌柜做产品策划时，我们调取了代表性消费者的数据，结果显示66.7%的消费者，并不希望泡面量大，而是希望刚刚好。

二、互联网延伸出的全新营销模式，是颠覆传统老大的杀手锏。

快消品企业，做到营业额1亿，过去需要50名，甚至更多的销售人员。开发500家客户，企业需要5年，甚至10年、20年。在互联网时代，这些渠道瞬间变成了“公共资源”，掌握了一定的营销技巧和平台资源，可以轻松实现几个人营销全国的“奇迹”。

产品招商，只需要新媒体发布信息，就可以快速营销全国。传统企业，很多业务员，一个月只能开发几个客户，如果能开发出几十个，那都是奇迹，一天拜访不了几个客户。通过互联网工具，现在可以做到一天内同时对接几百、上千家意向客户。大大降低运营成本，提升了营销效率。

北大荒东北豆奶，2个月，8个人就就实现了1.2亿的市场业绩。江中乳酸菌棒棒糖，4个人，3个月就开发出了近600家客户。蓝狙策划的虎纹面，2天时间，就吸引力1500家意向经销商，100多家打款成交，500多家等样品。实际上，虎纹面的销售团队只有3人，还足不出户。很多老板都认为这是奇迹，实际上互联网时代，这只是利用好工具，顺理成章的结果罢了。

在互联网带来的新模式、新平台、新工具面前，大企业的团队优势、渠道优势，瞬间瓦解。在市场饱和、产品泛滥的时代，消费者有足够的尝鲜条件，品牌的忠诚度大幅度降低。互联网时代，给了中小企业弯道超车的好机会。互联网工具，正是中小企业颠覆行业老大的杀手锏。

三、未来5年，快消品在互联网时代的竞争法则。

1、时刻保持跨界创新。

我始终相信，“只有外行人，才能创造奇迹”。内行人，能够做出精品，但是很难创造行业营销奇迹。每年，中国都会有大量老字号倒闭，工匠、技术人员的创业，很少有真正大成功者。

把方便食品行业搅得天翻地覆的嗨吃家酸辣粉，创始人是搞化妆品的，用的是卖化妆品的渠道卖酸辣粉。而螺蛳粉的三大行业巨头，都是80后，都不是干食品行业的。港荣蒸蛋糕的老板，之前是卖设备的。三全的老板，最早是在医院工作，是一位无线电爱好者......

外行人总有跨界的创新思维，往往跨界创新，会彻底颠覆传统行业。目前，中国的传统企业普遍面临转型，国家提倡的供给侧改革，目标就是淘汰落后的、高污染、高能耗、严重饱和的项目，扶持高科技、高创新、高环保、高效能的企业项目。当产品功能满足不了市场变化，满足不了消费习惯变化，必然会被彻底淘汰，这是社会发展的规律。

2、改变产业链，升级产业链，才能匹配互联网品牌营销。

一款产品，仅仅改变包装色彩、形状，远远不够。产品的设备厂家、原料厂家、策划公司、设计公司、团队思维，都要整体提升。产业链任何一个环节掉队，都将影响大单品的胜出，阻碍新品牌的崛起。

企业需要升级，行业产业链更需要升级。老旧的、传统的思维、意识、习惯、角度，都要向着消费需求的变化快速改变。未来的社会，一定是分工越来越精细。一个环节不够专业，必然会被专业的链条淘汰。产业链升级，必然倒逼企业升级。消费需求的升级，必然倒逼企业的思维升级、创新升级、研发升级、营销升级、模式升级。

3、时刻保持创新力，时刻站在消费者的立场去思考。

被模仿不可怕，被模仿反而证明自己已成主流品牌，我们要保持的是不被模仿者超越。你可以超越我们一款产品，但是超越不了我们更多的产品，超越不了我们的系统。蓝狙与杨掌柜的合作，就是要每年策划3款以上的超级大单品，让竞争对手跟不上我们的创新步伐。

蓝狙掌握的快消品大数据就是动态的，明天、每周、每月、每季度、每年的数据都在变动。只有随时掌握市场变化，方能时刻捕捉新鲜的创意。

另外，创新一定要100%站在消费者的角度。创新创不好，就是创伤。我见过太多的企业，仓库堆满卖不掉的包材。新品的研发产品，脱离消费者，自然很难动销。创新的根，就是消费痛点、消费需求。未来时代，谁能真正站在消费者的角度深入思考，下功夫服务好消费者，谁颠覆行业，创新将引领行业的发展。

2020年，与蓝狙为伍，用互联网思维重新玩一遍快消品。一起努力，创造奇迹！

作者：刘大贺

上海蓝狙公司董事长、中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、研究员、中国海洋大学双创导师、《未来抖商——抖音营销系统》畅销书作者。

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