马云说过:“有时候,你赢了,不是自己有多强,而是对手自己死了。”这句话非常经典,纵观整个快消品行业,我们会发现2019-2020年,正是快消品行业的洗牌年。朝代更迭,守旧的老皇帝们纷纷退位,创新型新秀快速崛起。
1992年8月21日,康师傅推出第.一.碗“红烧牛肉面”,成为几代人的经典。可是,始终的“这个味”,消费方式的创新少之可怜。这几年受年轻人热捧的网红方便食品,不再是油炸方便面,而是口味更刺激、更具营养价值的酸辣粉、火鸡面、螺蛳粉、拉面说、虎纹面等新兴产品。
可口可乐百年配方不变,芬达也无果汁成分,更多的色素、甜蜜素、日落黄、柠檬黄等添加剂,让消费者退避三舍,销量逐年下滑。而主打0糖、0卡、0脂的气泡苏打(元气森林、巴黎水等),正快速成为行业黑马。
自2013年开始,娃哈哈几乎每年以平均近100亿的速度断崖式下滑。连续多年推出的百十款新品,再无一款胜出。而娃哈哈布局的每一个品类,都有新秀独角兽,并且销量大增。苏打水比不过明仁,气泡果汁比不过圣培露,纯净水被怡宝超越。龙头单品营养快线,也在逐年下滑。
为什么“老皇帝”纷纷“退位”?
一、在“民主时代”,“自以为是”,不再“得人心”。
大部分企业做产品,往往老板说了算。老板喜欢什么产品,任何什么方向,企业团队必须照着干。在传统营销思维中,研发产品,瞄准的往往是竞争对手。今麦郎推出一个“一桶半”,白象就出一款“多半桶”。康师傅推出一款“红烧牛肉面”,统一就推出一款“酸菜牛肉面”。今麦郎推出“面馆面”,康师傅就推出“面馆速达”。始终站在竞争的角度看问题,而不是站在消费者的角度去思考。研发产品,对标对象严重错误。盲目战争,却忽略了战争的最终目的。不再为了“守护和平”,“为战而战”,最终企业发展与消费需求南辕北辙。
有一次,我回商丘老家,路过民权服务区时,饿了想去吃点饭。服务区的饭馆刚好装修,没有营业。车上有四个人,我们就买了4桶不同的泡面(康师傅、统一、白象、今麦郎)。由于服务区的人很多,大家都去热水供应处接水、泡面。人太多了,热水来不及烧开,就被下一个人接走。我们四个人的泡面,因为等不到热水,只能用温热水泡,根本泡不开,最后夹生着吃,一大半都给扔了。当时我就在想,这些泡面厂家,为什么不研发一款温开水就能泡开的泡面呢?这真的是消费痛点。
在和杨掌柜合作期间,杨掌柜董事长杨总就要求自己的研发机构,一定不要在办公室搞研发,要走出去,想一下消费者会在什么情况下吃泡面。学生宿舍的保温瓶,一定是100°吗?青海、西藏等高原地区,水的沸点一定低于100°。可是,所有的研发都在办公室里进行,用刚烧开的沸水测试。用办公室的标准,衡量全国消费场景,这种闭门造车的研发,是营销的大忌。
我们再拿泡面举个例子,消费者真的希望量大吗?如果量大是强需求,多半桶、一桶半,早就卖爆了,事实并非如此。蓝狙公司给杨掌柜做产品策划时,我们调取了代表性消费者的数据,结果显示66.7%的消费者,并不希望泡面量大,而是希望刚刚好。
二、互联网延伸出的全新营销模式,是颠覆传统老大的杀手锏。
快消品企业,做到营业额1亿,过去需要50名,甚至更多的销售人员。开发500家客户,企业需要5年,甚至10年、20年。在互联网时代,这些渠道瞬间变成了“公共资源”,掌握了一定的营销技巧和平台资源,可以轻松实现几个人营销全国的“奇迹”。
产品招商,只需要新媒体发布信息,就可以快速营销全国。传统企业,很多业务员,一个月只能开发几个客户,如果能开发出几十个,那都是奇迹,一天拜访不了几个客户。通过互联网工具,现在可以做到一天内同时对接几百、上千家意向客户。大大降低运营成本,提升了营销效率。
北大荒东北豆奶,2个月,8个人就就实现了1.2亿的市场业绩。江中乳酸菌棒棒糖,4个人,3个月就开发出了近600家客户。蓝狙策划的虎纹面,2天时间,就吸引力1500家意向经销商,100多家打款成交,500多家等样品。实际上,虎纹面的销售团队只有3人,还足不出户。很多老板都认为这是奇迹,实际上互联网时代,这只是利用好工具,顺理成章的结果罢了。
在互联网带来的新模式、新平台、新工具面前,大企业的团队优势、渠道优势,瞬间瓦解。在市场饱和、产品泛滥的时代,消费者有足够的尝鲜条件,品牌的忠诚度大幅度降低。互联网时代,给了中小企业弯道超车的好机会。互联网工具,正是中小企业颠覆行业老大的杀手锏。
三、未来5年,快消品在互联网时代的竞争法则。
1、时刻保持跨界创新。
我始终相信,“只有外行人,才能创造奇迹”。内行人,能够做出精品,但是很难创造行业营销奇迹。每年,中国都会有大量老字号倒闭,工匠、技术人员的创业,很少有真正大成功者。
把方便食品行业搅得天翻地覆的嗨吃家酸辣粉,创始人是搞化妆品的,用的是卖化妆品的渠道卖酸辣粉。而螺蛳粉的三大行业巨头,都是80后,都不是干食品行业的。港荣蒸蛋糕的老板,之前是卖设备的。三全的老板,最早是在医院工作,是一位无线电爱好者......
外行人总有跨界的创新思维,往往跨界创新,会彻底颠覆传统行业。目前,中国的传统企业普遍面临转型,国家提倡的供给侧改革,目标就是淘汰落后的、高污染、高能耗、严重饱和的项目,扶持高科技、高创新、高环保、高效能的企业项目。当产品功能满足不了市场变化,满足不了消费习惯变化,必然会被彻底淘汰,这是社会发展的规律。
2、改变产业链,升级产业链,才能匹配互联网品牌营销。
一款产品,仅仅改变包装色彩、形状,远远不够。产品的设备厂家、原料厂家、策划公司、设计公司、团队思维,都要整体提升。产业链任何一个环节掉队,都将影响大单品的胜出,阻碍新品牌的崛起。
企业需要升级,行业产业链更需要升级。老旧的、传统的思维、意识、习惯、角度,都要向着消费需求的变化快速改变。未来的社会,一定是分工越来越精细。一个环节不够专业,必然会被专业的链条淘汰。产业链升级,必然倒逼企业升级。消费需求的升级,必然倒逼企业的思维升级、创新升级、研发升级、营销升级、模式升级。
3、时刻保持创新力,时刻站在消费者的立场去思考。
被模仿不可怕,被模仿反而证明自己已成主流品牌,我们要保持的是不被模仿者超越。你可以超越我们一款产品,但是超越不了我们更多的产品,超越不了我们的系统。蓝狙与杨掌柜的合作,就是要每年策划3款以上的超级大单品,让竞争对手跟不上我们的创新步伐。
蓝狙掌握的快消品大数据就是动态的,明天、每周、每月、每季度、每年的数据都在变动。只有随时掌握市场变化,方能时刻捕捉新鲜的创意。
另外,创新一定要100%站在消费者的角度。创新创不好,就是创伤。我见过太多的企业,仓库堆满卖不掉的包材。新品的研发产品,脱离消费者,自然很难动销。创新的根,就是消费痛点、消费需求。未来时代,谁能真正站在消费者的角度深入思考,下功夫服务好消费者,谁颠覆行业,创新将引领行业的发展。
2020年,与蓝狙为伍,用互联网思维重新玩一遍快消品。一起努力,创造奇迹!
作者:刘大贺
上海蓝狙公司董事长、中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、研究员、中国海洋大学双创导师、《未来抖商——抖音营销系统》畅销书作者。
大单品策划,找蓝狙。
数据策划,精准营销。
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