跟着蓝狙，用互联网思维重新玩一遍快消品

大单品策划、新媒体传播、新渠道拓展

树大招风，中国人总喜欢“枪打出头鸟”。娃哈哈这几年就因为业绩下滑，被媒体以偏概全，戴上“老旧、过时”的企业形象。各大媒体、专家，纷纷把焦点放在娃哈哈产品老化、品牌老化、业绩下滑等营销问题上，提出“自以为是”的观点，仿佛一定要把娃哈哈从山上拉下来，才会甘心。人们陷入了集体式的心理狂欢——等待着、期待着，看第一名掉下来，看它摔得很惨。

实际上，鲜有人能够真正理解娃哈哈，看到娃哈哈实际的成就，能够真正体会巨象的不易。娃哈哈的成长与发展，值得中国快消企业集体学习和借鉴。

一、娃哈哈是白手起家最经典的案例。

娃哈哈成立于1987年，和农夫山泉的发家类似，娃哈哈最早只是杭州市上城区校办企业的经销部。农夫山泉最早也是从经销商起家，有缘的是农夫山泉最早刚好是娃哈哈的经销商。娃哈哈创始人宗庆后，当年已经42岁，他带领两名退休老师，拉着“黄鱼车”，奔走在杭州的街头。靠着14万元借款，代销汽水、棒冰及文具纸张，赚一分一厘钱起家。第二年，娃哈哈为别人加工口服液，第三年才成立杭州娃哈哈营养食品厂。

娃哈哈初期的发展，起源于产品力的创新。1989年，娃哈哈开发娃哈哈儿童营养口服液，依靠“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告和有效功效，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值就已经突破亿元大关，完成了原始积累。

1991年，为扩大生产规模，满足市场需要，娃哈哈兼并了杭州罐头食品厂，随后娃哈哈食品集团公司成立。1991年企业产值首次突破亿元大关，达到2.17亿元。兼并取得成功，娃哈哈解决了产能不足的问题，初步形成规模。

1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，成为三峡库区最大的对口支援企业之一。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、非常贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业。

白手起家，依靠优质产品和广告，快速打开市场。并紧跟国家政策，精准扶贫和对口支援，快速做大做强。不但帮助了落后地区发展经济，带动当地经济发展，娃哈哈也顺利完成了全国的工厂布局，为全国市场发展奠定了生产基础。

在“非典”疫情结束后，宗庆后抢在竞争对手之前将大批饮料送到零售终端，使销售实现了16%的年增长，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。

2006年，娃哈哈总资产达56亿元，当年利润10.4亿元。2007年娃哈哈营业额超250亿元。2008年销售额突破300亿元大关。2010年，宗庆后被评为福布斯中国首富，财富总额为534亿人民币。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元。2012年，67岁的宗庆后再次成为中国首富，财富总额为630亿人民币。2013年，娃哈哈营业额782.8亿，全国快消品行业营业额第一名。但是自2014年开始，娃哈哈企业受金融危机经济大环境的影响，再加上大单品创新不足，下滑严重，累计暴跌327亿。

2014年720亿元。2015年494亿元。2016年529亿。2017年，营收缩减至456亿元。2018年，业绩首次增长，为468.9亿。2013-2017年，5年营收缩水超320亿。网络上铺天盖地的负面信息，均出自这几年。

二、大单品的陆续崛起，成就了饮品第一巨头的江湖地位。

分析问题，一定要分析源头。快消品企业的发展，永远是基于产品。产品是品牌的根基。娃哈哈公司初期的发展，已经如今的领导格局，离不开大单品的贡献：娃哈哈AD钙奶、爽歪歪、营养快线、八宝粥、纯净水，五款产品占据了半壁江山。

1989年，娃哈哈儿童营养口服液上市。这款产品销量到底多好，我们用一个数据对比就可以看出来。1991年，娃哈哈兼并杭州罐头食品厂，拿出的现金是8000万。刚成立2年，就能拿出8000万流动资金，可见儿童营养口服液的销售额和利润是多么惊人。现阶段，有哪家企业的产品，2年的盈利能力能赶得上娃哈哈儿童营养液呢？

1992年，娃哈哈八宝粥上市。2014年一年的产值就高达57.25万吨，年销售额突破39亿。八宝粥一直是娃哈哈产品线中的元老和常青树。

1995年，娃哈哈开始尝试做水。生产瓶装水，娃哈哈纯净水。1996年，娃哈哈纯净水销售额达到1亿，在瓶装水市场份额第一。2000年，市场份额高达20亿元。至2017年累计销量达783亿瓶的娃哈哈纯净水。

2005年，娃哈哈营养快线上市。2009年，营养快线单品营业额突破120亿，2014年高达153.6亿。占娃哈哈所有产品营业额1/4，超越“中国第一罐”王老吉营业额。

根据公开资料整理发现，娃哈哈AD钙奶、营养快线、纯净水，三款大单品，为娃哈哈贡献超过2133亿。核心大单品近几年的销售业绩下滑，是导致娃哈哈营收整体下滑的重要原因。以营养快线为例，在2014-2016三年间，销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，而养快线在高峰时期的年销售额曾达到200亿元。

大单品奠定企业在行业的江湖地位。2018年娃哈哈总业绩为468.9亿，在饮品行业依然是行业龙头。农夫山泉2018年的营收209.11亿元，209.11亿元与468.9亿元差距可见一斑。中国目前为止，有多少快消品品牌，业绩在400亿以上的？虽然娃哈哈这几年再无大单品胜出，但是凭借着过去的五款大单品，依然可以傲立群雄。

三、娃哈哈致命的三大中年危机

自2013年以来，娃哈哈的营收断崖式下滑，娃哈哈遭遇了致命的三大中年危机：

1、品牌人群、品牌思维、品牌传播已经老化

百度百科是如此来定义品牌老化的：由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”伴随着这个广告，娃哈哈第一代主流儿童消费者——80后长大了,如今的80后均已奔四，首批消费人群已经人到中年，自身对健康的认知已经成熟，自己少喝饮料，也逐渐开始教育自己的孩子少喝饮料！

我们首先要弄明白一个问题：在消费者心中，“娃哈哈”到底是一个儿童品牌，还是一个成年人品牌呢？回答这个答案，尽量用数据证明。

蓝狙公司在对娃哈哈电商和搜索指数等数据调研发现，娃哈哈的购买人群、搜索人群，多半是年轻人。这和娃哈哈当初发家时的人群定位吻合。年轻人才是娃哈哈的主流消费人群。

可是，我们会发现近年来娃哈哈推出的诸多产品，大部分都不是针对儿童的，而是针对成年人的产品。比如酵苏、黑茶、咖啡、凉茶等。包装设计非常尴尬，又想追求年轻化，又有成熟的元素。在品牌代言上，娃哈哈董事长对早期助力娃哈哈发展的明星情怀深远，纯净水代言人王力宏25年不变。最终导致娃哈哈在产品研发、品牌传播上，略显尴尬。什么都想要，什么都抓不好。

在月活用户1.07亿的哔哩哔哩平台，输入娃哈哈搜索出的视频，很多还是之前的广告，还有就是董事长的女儿宗馥莉在接受记者访谈时，坦言不喜欢王力宏的视频。宗馥莉作为一个年轻一代人，她认为这个25年前的明星，早已经老了。

不只是对新媒体渗透能力较弱，在新媒体面前，娃哈哈的应急公关能力也明显落后，“营养快线是用胶做的”这类的可笑谣言竟成为营养快线最大的销量坟场。宗庆后老爷子面对媒体也是十分气愤，却并没有有效的手段对新媒体进行影响干预，品牌传播力相当落后。

2、多元化品牌带来的认知危机。

《定位》这本书，讲到了品牌多元化的危机。消费者的认知有限，每个品类最终会有1-2个品牌胜出。作者不建议企业品牌多元化，如果企业想进入新品类，推荐启用新名字，新品牌。甚至为此成立新公司、新事业部、新团队、新渠道。

阿里巴巴比百度在品牌多元化上的智慧要大得多，阿里集团每一个项目，均有一个独立的品牌名字，比如支付宝、高德地图、淘宝、天猫、蚂蚁金服、盒马鲜生。但是百度的新项目，更喜欢透支百度品牌，如百度地图、百度新闻、百度指数、百度百科。最终，阿里的资产越来越大，百度这几年自然进入了中年危机。

娃哈哈在品牌战略上，和百度犯的错误类似。所有的新品，均打折娃哈哈品牌上市，最终透支了娃哈哈的品牌资产，新品这几年胜出者寥寥无几。娃哈哈推出格瓦斯，最终退市，比不过小品牌秋林。娃哈哈推出启力功能饮料，2亿广告费用打水漂。娃哈哈推出苏打水，目前依然卖不过明仁、小趣。娃哈哈推出碳酸饮料，元气森林却市场碾压。

娃哈哈在2013年进入鼎盛时期，可以碾压任何中小企业。任何强大的品牌，都会相信品牌效应。多元化短期内创造的收益，会蒙蔽长期发展的弊端，最终造成了品牌认知的弱化。这几年，娃哈哈很多新品，经销商代理后多半不动销，就是现实的证明。希望娃哈哈品牌不要成为“有名无实”的品牌名，只有声量，没有销量。

3、成也萧何，败也萧何。娃哈哈联销体，正在积聚新型危机。

得渠道者得天下，关于宗庆后的渠道商业智慧，国外的研究者发明了一个“编织大师”的词汇，专门用来形容他对强大销售网络的超常控制力。

20年前宗庆后一手创立的渠道联销体，借助全国的客户，以及客户占有的资金、市场、仓储及配送体系资源，使得宗庆后掌控了一张遍布全国各地的销售终端营销网，包括8000多家一级批发商以及16万家二级、三级批发商。这张网密不通风，有效抵挡住了可口可乐等国际饮料巨头的进攻。

可是，任何事物都有它的发展周期，如今长盛不衰的联销体，出现固化迹象。娃哈哈中部省份的一位经销商透露，近年来全国出现了不少销售业务员与经销商相互欺压的情况，“销售人员要求经销商全产品项销售，降低了经销商的有效销售能力。另一方面，为了回款和完成销售指标，部分经销商低价处理、窜货，打乱了娃哈哈市场价格体系。”“部分销售经理腐败，为了一己私利，向经销商胡乱压库存，乱开客户，并有中饱私囊的现象。”

这些都是企业发展到一定程度或多或少会出现的问题，制度的规范程度与企业领导者的思维是高度一致的。虽然娃哈哈高层已意识到了这种危机感，娃哈哈也进行了较大规模的内部机构改革，但其效果如何，仍有待时间观察。

除了内生的问题外，对娃哈哈联销渠道产生冲击的，还在于外部环境的变化，伴随着人工成本和仓储成本的增加，整个联销体显得不再经济。而且现代渠道正挤压甚至威胁取代传统渠道。国际卖场、标准式卖场与连锁便利店、社区店和电商，让批发与流通渠道商生存空间无限缩小。

外部环境不断变化，尤其是互联网下的今天，新媒体不断刷新人们的消费认知与消费习惯，今年双十一的电商销售，一小时三分钟销量就已超1000亿。明明白白告诉所有人，传统的销售变了。传统的销售渠道、销售方式也需要变了！

如今的娃哈哈，整个境况，很像杜甫的《登高》一诗：“风急天高猿啸哀, 渚清沙白鸟飞回。无边落木萧萧下,不尽长江滚滚来。万里悲秋常作客,百年多病独登台。艰难苦恨繁霜鬓, 潦倒新停浊酒杯。”

56岁的杜甫，漂泊半生，终于有了温暖的上司和朋友，在夔州自己买了一点良田，40亩果园，和家人参加劳动，并且管着公家的一百顷公田，小有安定。杜甫见证了唐朝的繁荣，得到了天子的接见（正如娃哈哈经历过的辉煌）。但是他乡虽好，不是故里。看着帝国的危机发生，却无能为力。一生努力报效国家，却四处颠沛，如今岁月侵蚀了自己的身体，困顿多愁，未来如何，难以预料。

无数的品牌、竞品，海量的资本，网络暴力，新渠道、新媒体，疯狂撩拨侵蚀着娃哈哈曾经缔造的江山伟业。未来娃哈哈能够发展到哪一个地步，宗老爷子还有多少辉煌可以重塑，我们只能静待岁月呈现。

作者：刘大贺

协助整理：付学佳

上海蓝狙公司董事长、中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、《抖音营销系统》书籍作者、中国食品报品牌研究院理事、中国海洋大学双创导师、原纳食集团创始人。