跟着蓝狙，用互联网思维重新玩一遍快消品

大单品策划、新媒体传播、新渠道拓展

最近，很多厂家找我（蓝狙 刘大贺）合作，想从互联网营销角度，给自己的企业和产品带来新突破。交流多了，发现大家的问题几乎雷同：

1、产品招商越来越难。

2、产品在终端根本不动销，销量下滑严重。

3、好不容易有一款产品卖起来了，突然间山寨竞品一窝蜂，销量立马又下来了，好产品根本长久不了。

4、新品越来越多，就是卖不好。

5、销售人员成本越来越高，业绩下滑越来越严重。

6、市场逐渐萎缩，能出量的就那么几个。

7、网红产品越来越多，销量迅猛，自己却怎么也搞不出来一款。

8、大量知名的快消品牌，游走在崩盘的边缘。供应商的货款结不了，业务员的工资发布及时，经销商的费用报不了......

其实出现上述情况，早在2015年我们早就预测到。今年，我在《中国食品工业杂志》上发表过一篇文章，写到了这样的现象。实际上，自2013年开始，中国快消品行业就快速进入了挤压式增长的环境。各品类厂家饱和，消费总量有限，产品层出不穷，大量出现10个厂家抢夺1个客户的竞争现象。再加上互联网电商、移动营销的冲击，传统快消市场下滑确实厉害。

2013年开始，娃哈哈以每年100亿左右的市场份额下滑。康师傅、脉动、可口可乐，这些顶佳的快消品牌，销量断崖式下滑，不得不推出更多新品，战略多元化，来谋求更多的市场机会。

覆巢之下焉有完卵？品牌代表尚且如此，中小企业更是压力山大。家乐福中国卖给了苏宁，沃尔玛多店关闭，大型商场正逐渐成为经销商的鸡肋，也从侧面反映了中国整体的快消环境，正以我们无法想象的速度在快速迭代。

当然，我身边很多具备互联网基因的公司，大部分都发展的很好，和传统快消形成截然不同的对比。前段时间，蓝狙接了几个项目。在做互联网调研的过程中，我们找到了大量业绩猛增的案例。

方便面行业下滑，但是食族人、嗨吃家、拉面说、三养火鸡面、越南咸蛋黄拌面等企业和品牌，却快速增长，分割康师傅、统一、白象等巨头让出的市场份额。

蓝狙公司在对方便食品互联网数据整理时发现，销量前10的方便食品，没有一款是康师傅、统一的。更不是什么红烧牛肉面、老坛酸菜面，而是口味较重的酸辣粉、螺蛳粉、火鸡面。这些产品，要么奇辣，要么奇臭，独特的味道IP，让这些产品成为网红，销量惊人。

现在电商购物非常方便，消费者足不出户，就可以购买产品，快递送货上门。7月20号，国家邮政局发布了最新的快递管理办法，不允许快递员不经用户同意，将包裹放在快件箱。国家对快递业的管理越来越严格，对百姓的服务越来越到位。在这样的购物环境下，谁还愿意亲自跑到超市去购物呢？

7月份，我们合作了一家饮料企业，营销总监说今年天气不热，南方多下雨，饮料卖的不好。实际上，我们在调取互联网大数据时发现，饮料的消费金额还是非常惊人的。这家饮料企业业绩下滑，主要是渠道多是线下，缺乏线上渠道。电商发达的今天，天气越热，饮料在线下反而不一定卖的好，尤其是沿海发达城市。因为天气热，大家不愿意出门，更多选择在家里购物。

所以，蓝狙发现，原本行业都认为卖不掉的碳酸饮料，在电商却增长迅猛，在全国所有饮料品类中，碳酸饮料排名前五，搜索占比排名全饮料品类第四。

夏天到了，碳酸饮料冰镇之后的冰爽口感，是任何饮料无法替代的。所以，天气越热，电商销量越猛，而且销量较好的规格，就是整箱易拉罐。

所以，蓝狙认为快消品行业业绩下滑，主要是传统企业的市场业绩下滑。

7月中旬，蓝狙和深圳樱桃小丸子达成战略合作。我们在和魏总交流时，发现魏总非常有互联网思维，而且对新媒体（抖音）极为重视。在交流时我提到我在深圳有一个朋友——百家赞的邱总，研发产品非常专业。魏总立即就想认识邱总，果断约双方见面交流。魏总的学习精神，行动的速度，让我敬佩。在行业不景气的情况下，魏总的公司业绩每年保持2位数在增长，不出2年，樱桃小丸子的市场地位将逼近行业第二，五年冲击行业第一。

其实，魏总的公司最大的优势，就是互联网思维。这是很多传统企业最缺乏的。互联网思维，不单单是指电商，樱桃小丸子的电商也是刚起步，渠道还都是传统渠道。但是在传统渠道的产品研发、渠道策略、营销手段、陈列设计上，魏总下了大功夫，用全新的思维在改变。这也是樱桃小丸子快速崛起的核心原因。

所以，并不是传统渠道不行了，而是具有传统思维的企业不行了。未来，快消品企业想快速突围，我认为，必须打通四个方面：

1、换思维。

在恒大、北大荒、汇源等公司的经销商论坛上，我多次讲过互联网思维，其实互联网思维的核心是“用户思维”。好比，你想做一款饮料，甜一点？还是淡一点？口味的甜度确定，就需要互联网思维。想法不对，努力白费。

首先，我们要清晰产品卖给谁？如果定位为中老年养生，这类人群肯定喜欢清淡口味，无糖。但是，饮料主流消费人群是谁？德国克朗斯全球的饮料数据显示，饮料的主流消费人群，是29岁以下的年轻人。我们拿果汁举例，蓝狙公司在调取果汁大数据时发现，果汁的主流消费人群同样是29岁以下的年轻人。

所以，如果产品定位中老年，销量有可能受限。如果定位年轻人，口味就要偏甜。偏甜的产品多如牛毛，如果产品无独特的记忆点，无独特的口味IP，如何能让年轻人喜欢呢？

所以，在研发、策划、传播等所有的营销环节，均须站在用户的角度，深入了解用户的消费习惯、消费认知、消费文化、喜好元素，思维对则营销事半功倍，思维错则营销南辕北辙。

2、打造互联网爆款产品。

很多设计、咨询、策划公司，都在提“爆款”思维。然而真正能够卖好的产品凤毛麟角，大部分所谓的爆款产品偶然元素较多。我在爆款前面加上三个字——互联网，是希望大家在策划产品的时候，更多注重用户痛点，而非企业资源。

多半企业在策划产品、提炼卖点、确定包装的时候，单方面考虑企业自己的设备、工艺、资源、产品本身的卖点，忽略了消费者的需求点、消费买点。自然会陷入思维局限，很难做出让消费者喜欢的好产品。很多产品企业人员很喜欢、很认可，就是卖不好，就是这样的原因。

洽洽瓜子一直是牛皮袋包装，大部分跟进型对手，在设计产品时都跳不出袋装的思维。而内蒙古的三胖蛋瓜子，却直接采用了铁罐包装，虽然价格卖得很贵，销量却非常好，已经超过了10亿。

当然，从另一个角度解读，爆款产品的策划，不只是一个点，而是一个相互联系的互联系统。三胖蛋的成功，不只是包材的更换，食材选用的是瓜子种，个大饱满，消费者吃不到一粒苦的、坏的瓜子。包装设计有自然原始的清新味道。再加上互联网传播等一系列操作，才有了爆款的成功。

3、新媒体传播。

2008年微博崛起，2013年公众号崛起，2019年抖音崛起。中国的新媒体层出不穷，蓝狙公司整理了当下全部主流的新媒体大数据。按照粉丝量、影响力，较为领先的平台如下：

其中，以抖音、快手为主的短视频平台，在5G移动互联网时代，影响力日趋扩大，已经成为冲击传统媒体的排头兵。而且，抖音不只是在中国影响力第一，美国、日本、韩国、印度、意大利、马来西亚、新加坡、越南等诸多国家，抖音一直处在APP下载榜单第一名。企业玩好了抖音，传播、卖货、转化价值，相当于一个专属的CCTV。

好产品研发出来，一定要做好新传播。没有传播，产品再好，无人所知，自然卖不好。教育成本是新产品市场营销最大的阻碍，有了新媒体，企业的教育成本大幅度降低，传播效率大幅度提升。

目前，传统企业在新媒体上的投入和重视程度，是最少的。根据360媒介统计的数据显示：对老百姓影响最大的媒体排行，移动互联网排名第一，电脑PC排名第二，第三名才是电视。而报纸杂志的影响力，已经沦为倒数第一和倒数第三。但是很多传统企业依然愿意把广告费用投入到电视、报纸、杂志上，着力点错了，这也就是为什么很多企业产品很好，市场费用很高，却卖不好的核心原因之一。

江小白、卫龙、小米等具备互联网基因的企业，就非常重视这些新媒体的布局。江小白最多时，传播部人员高达200多号人，江小白虽然没打过什么央视广告，产品却广为人知，这就是重视新媒体的力量。而且，多半的广告费投入在爱奇艺优酷、抖音等新媒体平台。

4、电商、微商、特渠等新渠道的开拓。

传统渠道销量下滑，最核心原因是终端店的营销老化。一些全新的销售渠道，在移动互联网时代正在快速崛起。目前，传统电商（淘宝、天猫、京东、拼多多）年销量早已过万亿规模。新型社交电商（抖音、快手、小红书）正在快速崛起。特通渠道也在快速崛起（烘焙、监狱、社区团购等）。企业在开拓并坚守传统渠道的同时，一定要加大全新渠道的开拓。

业绩增长，无非两种策略：1）增加客户的数量。2）增加单个客户的销售总量。新渠道的开拓，就是客户数量的增加，在原有市场基础不动的情况下，新渠道的业绩增长，就是整个公司最直接的业绩增长。

综上所述，传统企业业绩下滑，并非行业总量下滑，而是全新的消费渠道、新的品类、新的对手，挤占了原有的市场容量。

1、移动互联网，不但改变了消费思维，改变了消费习惯，更创造了全新的营销渠道、营销环境，催生了全新的竞争对手。

2、企业营销，早已经从传统4P，升级为四新营销。新互联网思维、新网红爆款、新媒体传播、新渠道。

3、大数据的价值日趋凸显，传统企业在研发策划产品时，如果缺失互联网大数据资源，将会是企业最大的风险。产品策划失败，设计、磨具、包材、原料、产品、市场、渠道、广告、人员等成本，损失无可估量。

作者：刘大贺

中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、抖音营销专家、中国快消品新媒体第一人、中国食品报品牌研究院理事、中国海洋大学双创导师。现任上海蓝狙互联网公司董事长。