虎口夺食！用互联网思维，把所有快消品重新玩一遍！

移动互联网，彻底改变了中国人的消费观念，并在2020年带动中国成为世界互联网领先国家。从美国对华为的打压，对抖音海外版TIK TOK的打压，再或是新冠病毒的管控对比，我们都以中国巨大的进步而自豪。移动互联网最大的价值在于信息传播的变革，消费者从信息封闭，到信息爆炸，再到精准的信息获取，认知领域的递进异常迅猛，消费市场因此变得天翻地覆。

反馈到快消品行业，我们会看到大量的工厂生存艰难，产品动销难，新品上市招商难，卖的好的产品销量急剧下滑，很多企业的发展，失去了方向和自信。而具备互联网优势的企业，不断在攻城略地。比如元气森林、虎纹面、自嗨锅、李子柒等。两极分化越来越明显，市场财富正在从中老年创业者手中，快速流向年轻创业者，90后、00后，甚至Z世代。

中国快消品正在上演一场惊心动魄的“虎口夺食”！

一、移动互联网，带给传统企业三大核心挑战。

1、思维源头错位，导致满盘皆输。

思维，决定行为。思维错，行为必错无疑。很多快消品企业创始人已经逼近50-60岁，这个年龄的创业者，成长的年代喝茶用的是磁缸，信息获取靠报纸和杂志，爱的是邓丽君周慧敏王力宏。第一代创业者，跟着中国改革开放的步伐，走到了今天，实属不易。但是面对移动互联网，始终是互联网的“移民”，很多技术需要学，很多事物不理解。但是，他们有权有势，品类定位由他们拍板，包装设计由他们定稿，口味评选由他们确定，团队文化到处是他们的影子，缺乏时尚感、潮流感、科技感、刺激感。

就像如今的老干妈，所有的产品依然延续豆豉酱的瓶型，各品类的设计跳不出老干妈的影子，严重缺乏品类差异化。虽然品类越来越多，整体销量却在不断下滑。无独有偶，娃哈哈、统一、康师傅、汇源，甚至可口可乐等老式跨国巨头，均出现了不同程度的下滑。

“你以为是这样？”

“NO，年轻人喜欢的是这样！”

这应该是最形象的对话了，多半快消品的主流消费人群，是29岁以下。这些年轻人，打着吃鸡游戏、王者荣耀，看着B站鬼畜动漫，刷着抖音快手，玩着私密社交软件，所交流所探讨所喜好完全变化，当我们不再了解消费者，所有的营销决策，便成为想当然和自以为是。很多产品从定位角度就注定卖不掉，所有的努力都成无用功。

管你是谁，品牌再大，不够酷，永远进不了年轻人的选择菜单。

2、策划将就，缺乏系统专业度。

一款产品想卖好，产品品质，色香味，产品形状，产品包装，产品规格，产品价位，产品营销传播，招商，市场服务，都需要专业呈现。很多企业有好产品，但是包装太差，缺乏专业策划，最终呈现给消费者的样子特别普通，很难吸引客户首次消费。多年来，企业发展并没有组建足够专业的团队，营销系统依然捉襟见肘。大部分企业压根不会请专业策划公司，包装设计都要能省则省，很多企业直接用包材厂免费的设计，工业创新根本不考虑，产品研发跟风模仿，最终产品上市招商难，动销难，推广难。

农夫山泉，为了一款包装，愿意拿出200万英镑做设计。自嗨锅为了做出极致口味，老板亲自品尝不低于500款不同的红油，包材更是设计调换多次。杨掌柜虎纹面火爆，仅是“虎纹面”三个字，合作的策划公司，蓝狙全体团队起了2个月的名字。最终才拿到一个即像品类又能注册的好名字。而杨掌柜为了等到好名字，宁愿晚上市2个月。实际上，市场上有80%以上的产品，压根不重视商标保护，只突出品类。卖好了，跟风一堆很快死掉。卖不好，实属正常。

一家企业想快速发展，必须具备营销系统专业的人才，找不到这样的专业人才，一定要找到这样的专业的合作公司。缺乏专业度，根本不可能在激烈的竞争中活下来。大家都很难，凭什么消费者必须选你？

3、新媒体传播越来越重要，越来越重要。

99%以上的企业，根本没有新媒体团队。移动互联网造就了新媒体的发达，美国大力打击TIK YOK 就是担心抖音会影响大选，干扰年轻人的认知判断。特朗普是一位顶级的公关传播专家，我读了他写的《交易的艺术》这本书，发现特朗普非常重视传播和媒体，非常非常重视。总能策划出另类独特的传播点，吸引媒体争相传播。

新媒体对企业，过去的思维是“重要而不紧急”，就像锻炼身体一样，2年不锻炼，看不出所以然。但是长期锻炼，抗风险能力绝对妥妥的。互联网时代再看新媒体，早已经成为“企业品牌最重要的必须工作”。

传统媒体已经落伍，新型消费群体均集中在新媒体端口。抖音日活用户高达2.5亿，年轻人几乎不再看电视，日常焦点均在新媒体端，压根离不开手机。中小企业缺乏推广传播资金，新媒体提供了免费的绝佳工具，但是绝大部分企业根本不重视，也没有新媒体意识。没有品牌知名度，同样的产品，只能打价格战，最终沦为二流产品。

谁都想做品牌，但是没几家公司在品牌传播上真正在行动。

二、互联网时代，传统企业的三大绝佳机遇。

1、跨界创新，遍地是黄金。

比如益生菌饮料很火爆，消费者对益生菌认知较好，也较为广泛。把益生菌概念植入到化妆品，益生菌护肤水，就是很不错的卖点。再比如气泡苏打流行0糖0卡0脂，概念早已广泛认知，调味酱汁顺势推出0脂油醋汁，就是不错的创意。娃哈哈与钟薛高合作，推出“未成年雪糕”，就是跨界创新。把娃哈哈儿童的定位认知，与雪糕结合，非常酷的思路。越来越多的品牌，开始跨界创新和跨界联合。

跨界创新，重点在于品类、卖点、规格、概念、包装材质和形状、甚至营销策略。互联网提供了海量的信息平台，不断扑捉新思维，新概念，新技术，新材质，将各领域的新点进行借鉴，创新易如反掌。

2、抓住年轻人，迎合新消费，颠覆传统品牌。

元气森林，对标的是可口可乐。自嗨锅、虎纹面，对标的是康师傅。钟薛高、认养1头牛，对标的是蒙牛伊利。只要迎合年轻人的需求点，为年轻人策划出符合调性和身份的专业产品，就可以轻松颠覆传统品牌。目前，以上产品的增速，远超传统品牌。

电商时代，互联网品牌跳出了三只松鼠，抖音、快手等短视频时代，必然也会诞生出更多的新秀品牌，只要迎合年轻消费群体，市场自是惊人。在和一些新媒体、二类电商、MCN机构交流时，我发现在他们的眼里，到处都是创新的机会。

3、正规军抢夺杂牌军的阵地，专业时代来临。

越来越多的杂牌军、山寨品牌，市场艰难；而很多年轻人，虽然能破捉到先机，但是不具备系统专业实力；大企业思维老套、僵化，缺乏奇思妙想；哪家公司一旦掌握全新型营销策略，将所向披靡。

未来一定是专业取胜的时代。用大数据，深度分析并找准消费需求和痛点，专业研发出“色香味形养”的好产品，借鉴全球的工业设计理念，商标保护，跨界创新，轻资产拓渠道，新媒体做传播，用互联网思维，完全可以把所有的快消品类重新玩一遍。

作者：刘大贺

蓝狙策划董事长、中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、中国海洋大学双创导师、《未来抖商》抖音营销系统作者