快消品迎来了最好的创业时代，任何品类都值得用互联网思维，重新玩一遍！

近年来，泡面品类认知低迷，是公认的“垃圾食品”，市场下滑严重，2020年年初，蓝狙与杨掌柜合作，硬生生撕开了一道裂缝，创造了一款潮流单品——虎纹面。没想到短短2个月，在业内形成了爆炸式的传播效应。产品动销速度及市场热度，远远超过了康师傅、统一等产品。虎纹面颜值独特，陈列效果及市场动销惊人，大部分经销商月返单2-3次，甚至更多，超越了市面上的常规泡面类产品。

很多人都想了解虎纹面的策划方式，今天蓝狙就给大家分享一下，互联网时代的快消品营销思维。

一、如何能像上帝一样，轻松创造新物种？

独特大单品的诞生，就像上帝创造新物种一样，一定有章可循。对于虎纹面的成功，蓝狙非常感谢我们所处的互联网时代。消费者在线下购物时，企业很难铺捉和记录消费者的购物心理和购买过程，但是在互联网面前，一切消费都有迹可循。

以电商为例，消费者购买泡面类产品，必须在电商平台输入“泡面”、“方便面”、“酸辣”、“牛肉面”、“桶”、“袋”等关键词，而这些信息都会被数据捕捉，形成关键性消费数据。消费者的购买数据、搜索数据、分享数据、抱怨和投诉记录，都是需求的足迹，是产品创新的基础。

蓝狙率先在泡面领域，捕捉并分析品类的消费数据。这些数据覆盖了包括主流电商、搜索引擎、社交软件、新媒体等诸多互联网平台，共计62.8万款方便面类产品。在数据分析中，蓝狙发现消费者普遍对传统泡面很无奈，渴望泡面更健康，更少的添加剂，更多的蔬菜和营养，汤好喝又要安全。在互联网面前，消费需求的记录及呈现，极其丰富、多元，而且不断在升级迭代。而每个切实的消费需求，都是未被开发的蓝海。

记得有一位消费者，就在网上抱怨“高铁上为什么没有泡面卖了？”原因很简单，泡面的味道太浓烈，高铁车厢小，不适合。另外，为了防止人烫伤，再加上成客多，高铁的热水不会烧的太开，冲泡方便面也会有泡不开的现象，影响口感。还有一点很关键，泡面的汤汤水水，非常不利于高铁服务人员清理垃圾。但是，消费者渴望在高铁上能吃到泡面，这是一个很强烈的需求。如果能够研发出一款泡面，闻不到气味，70度水温就能泡开，汤非常好，消费者基本上都会喝完。这种产品，就是一个非常强的爆品。

虎纹面就是在消费需求数据分析的基础上，诞生的产品。事实上，我们并不是真正的造物主，我们不是上帝。蓝狙认为虎纹面压根不是我们创造的，而是万千消费者内心早已渴望的产品。消费者在各个网络渠道，对这种泡面产品早已表达已久，蓝狙和杨掌柜，只不过是对消费者言听计从，将产品呈现出来而已。

二、在互联网面前，传统老大不堪一击。

其实，很多行业的发展，最大的阻碍是行业老大。影响方便面行业发展的，就是康师傅。如果康师傅不作为，泡面难吃，不健康，还是那个味，全国百姓对方便面行业的认知就是不健康，影响了整个行业的发展。可口可乐的产品不健康，百姓就会认为碳酸饮料都不健康。当老大不作为，不创新，就会影响整个行业的认知。

实际上，这几年爆出的快消品热点产品、热点品牌，均不再是娃哈哈、康师傅、可口可乐等品牌巨头，更多的是一些新秀企业、新秀品牌。比如元气森林、虎纹面、李子柒、喜茶等。互联网加快了信息的传播，让消费者变得更加聪明，也提供了更多消费反馈通道。需求是营销的土壤，越来越多的网红品牌，快速铺捉到新的消费需求，网红产品便应运而生。而老牌产品，满足不了消费需求，消费者便不再对品牌忠诚。

娃哈哈2013年曾经达到巅峰销售额783亿元，但是随即进入衰退期，连续多年业绩下滑，2017年的营收仅有464亿元，几乎腰斩。可口可乐自2014年以来，业绩持续下滑。

蓝狙认为，移动互联网时代，恰好是行业变革最好的机会。通过互联网精准捕捉变化中的消费需求，用互联网思维做创新，快消品所有的品类，都值得再重新做一遍。

互联网从三方面，冲击传统老大品牌，给中小品牌带来弯道超车的机会：

1、线下渠道的冲击。

互联网渠道，更多是一些新型的2C渠道，比如电商、微商、社区团购、直播带货、二类电商等渠道。这类渠道和传统渠道不同，更多是直接面对消费者，没有层层代理的分级。虽然老牌企业，也在借助此类渠道营销，但是传统企业的营销团队，在这些新渠道的运营能力、数据分析能力、需求捕捉能力、创新能力，远远不如电商等新兴团队。

2016年，百草味创始人蔡洪亮9.6亿卖掉百草味，具备互联网思维的蔡洪亮于2018年，推出一款自嗨锅产品。短短两年时间，业绩做到15亿。在方便食品领域，单品如此快的速度突破10亿，实属罕见。自嗨锅最早的营销渠道，全部是电商平台。深谙电商运营的蔡洪亮，凭借独特的渠道优势，碾压康师傅、统一等老牌企业。

自嗨锅在线上火爆之后，线下经销商代理也很积极，铺货也非常广泛。我们会发现，其实传统经销商渠道，并不是品牌企业的固有资产，而是公共资源。经销商没有绝对的忠诚，只要能赚钱，哪家的产品经销商都乐意代理。原本以渠道数量渠道管控自居的老牌企业，在互联网面前，优势变得不那么明显了。

2、主流消费人群的蚕食。

快消品主流消费人群，是35岁以下的年轻人（白酒等个别品类除外），移动互联网蚕食的就是这类人群，这些人群是未来10年的消费主力军。

以方便面品类为例，消费者对于方便面一直有着强劲的需求。在泡面是垃圾食品的劣质认知环境下，2019年康师傅方便面营业额高达253亿，而统一2019年的方便面营业额为85亿，二者营业额综合突破338亿。市场一直存在，只不过消费者对老产品已经腻烦，渴望新的产品诞生。而更多的主流年轻人，对于品类的需求，早已经升级迭代。

网红产品刚好迎合了年轻的消费需求。网红产品一般有几个独特点：颜值极高、口味具有显著性、消费场景较为时尚、更加健康。新媒体非常流行，年轻消费人群习惯在新媒体分享生活，喜欢晒图、发VLOG短视频，消费的前提是产品及场景必须时尚化、颜值高。包装色彩、图案、包装器皿，拍照的环境、灯光、背景，都很关键。很多传统产品，单看颜值就会败下阵来，自然很难获得年轻消费者的青睐。新时代的产品设计，有一个很关键的指标，就是成图率。

年轻人的味蕾丰富，刺激性口味会加深消费者对产品的感官记忆，形成独特刺激。螺蛳粉的臭，虎纹面的香辣，自热火锅的烫，都是显著性口味。同质化的竞品，唯有独特，方能跳出。同时，又不能盲目追求刺激，忽略健康度。很多企业忽视消费者对“健康”的需求，更多超标的添加剂、非健康型食材等，是产品下滑的根本原因。娃哈哈营养快线下滑严重，网上可以看到大量的负面的“含胶”等不健康内容。业绩持续暴涨的日本乳酸菌养乐多，查看官网会发现大量健康类的内容。

3、营销团队与市场逐渐脱轨。

之前我们运作新媒体时，会和很多快消品知名企业合作。一线品牌的公关，合作推广时，基本上都是直接发过来一篇硬广，付钱转发即可。实际上，消费者最讨厌看到的就是硬广。大品牌的公关，做的更多的已经不是公关工作了，仅仅只是硬广分发。这种硬广几乎没有粉丝会点击查看，更不会转发，阅读量自然很低。为了让数据好看，媒体及公关人员，都会自觉刷流量，目的就是让公司看到好看的数据，证明工作做的不错。

很多大品牌，慢慢毁在自己人手里。营销、公关、研发，逐渐脱离市场，产品是闭门造车搞出来的，公关全是自卖自夸的硬广，凭什么消费者要为品牌买单？

越来越多的年轻消费人群，开始远离大品牌，不断被更有特点的小众品牌get，已经是不争的事实。

三、三大策略，带你重新玩一遍快消品。

这是一个最好的时代，所有的需求、市场、认知，在互联网面前，都可能被打破、重塑、颠覆。美国在疫情和暴乱中不断挣扎，中国在这次疫情中，凸显了世界级的领导力及影响力。为了快速恢复经济，解决就业压力，中国开始全面恢复地摊经济。现在的中国，无论是国际环境，还是国内需求，均发生着翻天覆地的变化。互联网不断改变中国人的消费观念，去过度化消费成为新的主流，种种不稳定因素，对中小企业来说，都是双刃剑。把握准，就可以快速翻盘。方向错，有可能满盘皆输。

蓝狙认为，站在从互联网大数据的角度，以下三种策略，是最有可能帮助中小企业逆风翻盘的：

1、换品类，在新赛道中做皇帝。

做品牌，要么做第一，要么做唯一。中小企业，可以选择在细分市场，或逆向赛道中，做品类创始者，做第一或唯一，是最容易发展的机会。

蓝狙合作了贵州乡下妹辣椒酱，在调研中我们发现，乡下妹的辣椒酱其实和老干妈没有什么差别，30多年的发展中，基本上都处在着跟风营销嫌疑，瓶型、口味、品类，基本上贴着老干妈去走。这种营销方式，使得乡下妹很难做大，企业年营业额在5000万左右，做不大，做不倒，也做不好。

其实本质上还是营销思维、营销战略问题。后来，蓝狙与乡下妹共同沟通，提出“换赛道”思维。疫情发生后，中国的调味品市场突飞猛进，百姓闭关在家，厨艺大增，“烹饪”调味酱，远比“佐餐”有需求量。所以，乡下妹下一步要避开老干妈的佐餐优势，在烹饪酱上创新发展缔造大单品。现在，超市里的辣椒酱多如牛毛，但是比如“红烧酱、炒肉酱”等佐餐类调味酱，并不多见。换一个赛道，逆向思维，细分一个新市场。竞争小，对手少，是中小企业不错的发展思路。

康师傅、统一、白象、今麦郎是方便面四大巨头，中小企业很难在泡面上超越他们。但是焦作的嗨吃家，从酸辣粉品类上创新，却开辟了一条新的赛道。而广西凭借独特的螺蛳粉，又开辟出100亿的新品类市场。蓝狙策划的虎纹面，也是创新了一个新的品类——粉面合一。并将这个品类通过一个类似品类的商标，进行注册保护，做出一款独特的大单品。本质上，就是换赛道，细分市场。

2、换目标，在新人群中树品牌。

成年人的社交软件，是微信。年轻人的社交软件，却五花八门。QQ、Soul、B站、小红书、抖音、快手等。这些工具不断将年轻人进行分类，形成不同的人群属性。其实，做快消品也是如此，可口可乐是大众消费，百事就把自己定义为“新一代的选择”。目前，又一款年轻化的碳酸饮料——元气森林，更是主打0糖、0脂、0卡，获得了Z世代更新潮年轻人的喜好。葩趣的成功，就是换人群，瞄准更为小众的高端的年轻人。凭借独特的盲盒产品，在新潮玩具市场站稳脚跟，市场份额在8%以上。

蓝狙在给杨掌柜做策划时，除了虎纹面之外，我们提出了11款不同的产品研发方向，其中“欲火粉身”、“升仙面”，就是两款瞄准更年轻更重口味的年轻消费人群。爆辣，蒜粉多，口味刺激独特，记忆点深刻。

年轻人，是未来10年的消费主力，很多老品牌老化，中小企业可以趁此机会，瓜分市场。

3、换思维，用互联网方式打爆品。

互联网思维的精髓，其实就是用户思维。互联网数据的价值，就是帮助企业找准消费痛点、痒点、需求点，进而针对性设计产品，满足需求。

传统企业研发产品，更多是从老板思维、高管思维、研发思维入手。比如做一款什么产品呢？凭感觉，凭设备，凭资源，从来不去考虑消费需求。

在2015年左右，中国市场流行一款乳酸菌水，这种产品味道清淡，淡淡的甜，淡淡的清爽。厂家及经销商品尝都觉得不错，招商也很好，但是市场就是不动销。其实仔细思考下就知道原因，饮料的主流消费人群均是年轻人，年轻人并不喜欢清淡的口味，喜欢更甜更刺激的口味。农夫山泉的茶π卖的好，仔细看配料表会发现，仅仅增加甜味的元素就超过4款。但是，经销商基本上都是40岁上下，中年人不愿意喝太甜的饮料，认为清淡的不错。结果，用自己的思维，去判断产品好坏，最终选错了产品。本质上，这种现象，就是不具备互联网思维的典型代表。

我们拿饮料举例，消费者对饮料的消费趋势，正在朝向“零添加”、“短保”、“低温”、“零糖”、“新口味”、“营养”等发展，有的企业设备是根本做不出这种产品的，怎么办？是固守企业的设备，还是采取代工思维，迎合消费者？我相信大部分企业会选择坚持用自己的设备去创新，压根不去思考代工方式，这就是典型的工厂思维。

想钓鱼，就要用鱼喜欢吃的鱼饵。无论互联网如何变化，产品如何更迭，消费符号不会消失，消费思维不会犯错。闹铃、手电筒这类产品，在市场上见不到了，但是定时间、照明的需求一直在，只不过变成了手机应用。移动互联网不断发展，迭代的永远是产品类型，不变的永远是需求。营销方式千变万化，策略多种多样，不变的永远是消费思维。

作者：刘大贺

上海蓝狙互联网科技公司董事长

大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、中国海洋大学双创导师、《未来抖商》抖音营销系统畅销书作者

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