跟着蓝狙，用互联网思维重新玩一遍快消品

大单品策划、新媒体传播、新渠道拓展

名不正言不顺，起一个好名字就等于成功了一半。名字就是产品和品牌的第一个传播符号，它是产品和品牌的代表。三只松鼠、农夫山泉、微信、抖音、美团、花呗、滴滴、汪仔饭、拼多多等，都是不错的名字。提起“苹果”，我们都会认为它是一家高科技公司，更是一家拔尖的手机和电脑品牌。提起“尚品宅配”，很多人都知道这是一个知名的互联网装修品牌。提起可乐这个品类，大家立马会想到“可口可乐”这个品牌名字。

除了给产品、品牌、公司起一个好名字，更重要是品类命名。对于认知较差的品类，以及对手强势占位的品类，我们要通过定位手段，给对手重新定位，拼命挖出自己的第一，并通过重新命名的方式进行新品类占位，最终成就品类第一名。

一、品类如何命名呢？

品类命名有两种方法，一是利用细分品类命名。一是开创新品类，根据定位及消费心智重新名字。

细分品类命名，相对简单，主要是从品类的特性上，提炼适合的字词，进行组合。比如2017年，我们和北大荒合作，帮助他们策划一款豆奶产品。当时中国的豆奶产品主要有三大品牌：维维、维他、唯怡。维维是老牌企业，产品多以豆奶粉和玻璃瓶豆奶为主。维他主要是利乐砖产品为主，唯怡主要是PET瓶。无论是品牌知名度、市场占有率、渠道和团队，北大荒都没有优势。但是这三个品牌，都在打好食材理念，不断强调自己使用的是“东北非转基因大豆”原料。中国的非转基因大豆，大部分来自北大荒的东北农场，北大荒拥有非常好的原料优势。后来，我们就对豆奶进行品类细分，切分出全新的非转基因豆奶品类，起名字为“东北豆奶”，并提炼出“东北大豆原产地，非转基因好豆奶”传播语，快速抢占市场。2017年6月27号产品上线，9月11号在哈尔滨北大荒国际酒店召开产品招商会，短短2个月，仅有8名员工的北大荒东北豆奶事业部，成交了400多家经销商。

我们再拿“汪仔饭”举例，汪仔饭是产品的名字，本身就很棒。汪仔饭狗粮，不属于干粮、湿粮，到底算是什么细分品类呢？上海逗宠公司，就给自己的狗粮品类起了一个新名字——软狗粮，并提炼出“软狗粮，易消化”精准的传播语。

如果你开创了全新品类，就需要为品类重新命名，命名的核心点一定是基于竞争对手，进行词汇的优选和组合。比如七喜对标可乐，品类命名为“非可乐”，反其道而行之。牛肉被称之为红牛，消费趋势增长较快。猪肉这几年越来越不受待见，于是行业就给猪肉重新命名为“白肉”，紧傍大款，跟随性命名。白肉就是红肉的跟随性名字，白肉比猪肉，更显得干净高洁，消费者的联想更加美好。

很多品类名字随着环境变化，会对销售不利，也需要改名字。比如“人造黄油”慢慢就不被消费者待见，百姓普遍认为“人造”的食品，基本上都是“假”的。人造肉，就是大豆蛋白，不是真肉。人造鸡蛋，就不是真鸡蛋，人造黄油自然也遭受了同样的认知障碍。后来被行业更名为“植物黄油”，突然间变得高大上，给人感觉健康又养生。

二、起名字的六大基本原则。

起名字没有太多的限制，只要能让用户感知更好，就是成功。当然，无论怎么命名，无论是给产品、品牌、品类，还是给公司起名字，都要严格遵循如下的命名原则。

1、起名字一定要通俗易懂。不用难写生僻的字，使用生活中常见的字，容易被记住，输入法能够直接打出的字词。比如有人给自己的孩子起名为王龘，我想没几个人能看直接读出这个字。而小米、拼多多、瓜子（二手车）就是非常好记的名字。

2、起名字用开口音。比如伊利、美团、华为、格力。最后一个字读的时候嘴巴都要微微向外张开，这样的名字好听，非常利于传播。

3、名字的联想要积极正面。深圳的宝安机场，原先的名字是黄田机场。很多人听起来会误以为是“黄泉”机场，非常吓人，影响生意，后来才改成宝安（保护安全）机场。有一些人给自己的孩子起名字，结果名字的联想不好，让孩子备受折磨。比如郝健、杨威、陈漠、倪好等。

4、名字不要和品类产生误解。比如小米手机，就不会产生误解。但是小米蛋糕，消费者就会认为这蛋糕是用小米做的，就会产生品类误解。

5、名字必须确保能够注册商标。恒大冰泉一直在2016年8月还处于“商标异议中”，差一点闹了大乌龙。江西有一家上市公司恒大高新技术股份有限公司（股票代码：002591），早在2009年就拿到了 “恒大”的驰名商标。按照中国的商标法，“冰泉”是通用词，如果“恒大”已经是江西恒大高新的商标，许家印是很难注册“恒大冰泉”的。几十亿的广告，如果商标不是自己的，60亿市场费用就自然成了乌龙。

2014年10月15日，江西恒大高新发布公告，正式起诉恒大长白山矿泉水有限公司商标侵权。恒大集团与江西恒大因为商标，全面开战。历经4年厮杀，虽然恒大集团最终拿到了“恒大冰泉”商标，却非常的惊险。

所以，商标必须确保能够有效注册，起名字一定要有法律保护意识。我遇到过一位做烧鸡的非物质文化遗产传承人，结果他家祖传的商号名字，被一位学徒给注册了商标，老人是有苦说不出，可怜又可恨。根源还是自己缺乏商标意识。

6、名字背后的寓意，有时并不如好记重要。比如蚂蚁金服、瓜子二手车、毛豆新车网、盒马鲜生、哔哩哔哩、天猫、苹果、小米等，就是好记，这些名字和产品业务的关联性本质上并不大。

三、超级实用的十三大命名技巧。

起名字的注意要点虽然知道了，但是大家会发现，现在起一个好名字太不容易。2018年1-10月，我国商标注册申请量高达601.7万件，同比增长36.4%。截至2018年10月，中国有效注册的商标量已达1835.1万件，平均每5.9个市场主体拥有一个有效商标。起到好名字，又刚好能有效注册，难度越来越大。很多人绞尽脑汁，也还是起不到一个好名字。市场上也找不到实用的起名书籍，怎么办呢？

多年来，我通过整理大量的知名品牌的命名技巧，总结了13个超级实用的命名技巧，供大家参考：

1、利用稀缺地名命名。

在重大决定上，大众往往倾向于从众。但是，在审美、情趣、娱乐上，大众却更偏向于那种更小众一点的产品，以体现出个人特殊的品趣。

我们可以利用小众城市命名。比如布拉格烤猪肘、印度阿萨姆奶茶、哈根达斯（丹麦语）、锐澳（里约热内卢的简称）。

也可以用精准的地理位置命名。比如崂山可乐、东北豆奶、蒙牛、喜马拉雅FM等。也可以使用少数民族的语言或图案。比如特仑苏（蒙文）、鄂尔多斯等。

2、关联借势命名。

如果产品的特点，很像某件产品或者事物，就借势这个产品或事物的名字，进行组合命名。比如白玉樱桃、香槟金、冰糖橙、奶油草莓、弹珠汽水等。

3、根据创始人命名。

从创始人中寻找名字来源，也是不错的命名方法。比如王守义十三香、王老吉（创始人乳名）、雀巢（创始人名字亨利.雀巢）、褚橙（褚时健的橙子）、三个爸爸（儿童净化器，由三个孩子的爸爸联合创办）等。

4、根据好的寓意及价值观命名。

比如今麦郎（金色的麦浪）、康师傅、美汁源（美味果汁的源头）、绿航绿萝、人民日报（人民自己的报纸）、福临门、周大福等。

5、根据受众文化属性命名。

根据目标客户的年轻、文化格调等特点，进行针对性命名。比如知乎，就是针对文字爱好者，就有一种文绉绉的感觉。摩拜单车，就非常有B格。小护士、雅倩、雅思兰黛等品牌名字有明显的女性特征，吉列、伟哥、飞龙等品牌名字有明显的男性特征。带“ 堂” 字(如同仁堂、养生堂)、“ 慈” 字(如哈慈、济慈)等的品牌名字自然会归属为老年人的产品。带“ 乖” 字(如小兔乖乖、乖乖虎)、“ 眯” 字(如妈眯乐、咪咪熊)、“郎”字（喜之郎）、“儿”字（酷儿）等的品牌名字会判断其为儿童产品。

6、利用动物、植物、日月星辰、名人名胜等命名。

利用动植物、日月星辰、江川河流、风霜雨雪等已有命名进行命名，认知度高，教育成本低。比如大象安全套、蚂蚁金服、苹果、梅花、蓝天、东风、旋风、白雪、太阳神、太白酒、泰山、嵩山资本等。

7、利用事物的物理特性命名。

利用直接或间接的物理特性命名，利于展示产品功能优势。比如泻立停、开卫（山楂汁）、27层净化、85°面包等。

8、利用关键配料命名。

利用关键配料进行命名，进而突触产品的材质特点。比如7UP-七喜（七种原料）、椰香奶茶、红豆凤梨酥、钛合金手机、纸包鱼火锅等。

9、通过加量词起名字。

由于一些常用名字无法注册商标，可以通过增加量词的形势，增加注册概率，起到好名字。比如三只松鼠、六个核桃等。

10、利用叠词命名。

利用叠词起名字，好记易传播。比如拼多多、步步高、滴滴打车、人人网、房多多等。

11、陌生和常用名字进行组合。

这种命名方式较为常见，可以避免同类商标被注册，快速创造熟悉感，拉近消费者对新品牌的联想认知。主要有两种方法：第一，熟悉的词语+陌生的品类。比如（动物）搜狐网络、搜狗输入法、熊猫香烟、金钱豹自助餐、小浣熊干脆面、骆驼户外运动、金刚鹦鹉侦探社、天猫网络、狗不理包子、途牛旅游、驴妈妈旅游、红牛饮料、野兽派鲜花、斑马精酿、猎豹移动。（植物）苹果电脑、小米手机、黑莓手机、桔子酒店、布丁酒店、红杉资本、瓜子二手车、果壳网、花椒直播。（人物）雕爷牛腩、薛潘烤肉、汉糕祖。（日月山川）神州专车、天神娱乐、喜马拉雅FM、青山资本、北冰洋汽水。第二种方法，陌生的属性+熟悉的名词。比如天猫、飞猪旅行、蓝月亮、辣猴子、彩色斑马、蓝山、兔博士、红金龙等。

12、使用数字命名。

数字命名较为好记。比如国窖1573、360杀毒软件、555牌香烟、999感冒灵、五星电器等。

13、利用谐音、动词、权威词汇命名。

比如，没想稻、举个栗子、叫个鸭子、金霸王、五道口枣糕王等。

当然，还会有更多命名策略值得大家去发现，也欢迎大家和我探讨交流。起一个好名字，传播就等于成功了一般。起名字千万不可随意，不可将就，确保名正言顺。随着互联网的发展，越来越多具备互联网特性的名字，逐渐成为新的经典，命名规则也是五花八门，有的是汉字加英文，有的干脆就是一句话，比如一款酒名字就叫“喝丢一只鞋”等。绝味鸭脖的饮品公司，名字就很特别“湖南七七和她朋友们饮料有限公司”。不过，无论起什么样的名字，要确保能够被拿下注册商标，否则只能像我的那位“非物质文化遗产传承人”的朋友，祖传商号被别人抢注，可惜了一世英名。

思考：按照上述技巧，给自己的产品或品牌起足够多的名字，然后合适能否注册商标。商标注册概率较大的名字里，你认为哪个更适合自己的品牌？更好记，更能体现产品优势？

蓝狙公司原创文章，转载请注明出处。作者刘大贺