跟着蓝狙，用互联网思维重新玩一遍快消品

大单品策划、新媒体传播、新渠道拓展

企业必须狠下心来，“饿死”那些不能成才的“孩子”！营销，就是修道。凤凰涅槃，杀人成佛。

纵观中国快消史，我们会发现，历年来让经销商赚大钱的产品，都是企业的命根子，都是拿命搏来的。为什么这么说呢？

首先，大单品关乎企业的生死，产品兴，则企业兴。产品忘，则企业亡。百岁山，当初就一款水，这款产品卖不好，企业根本发展不了；康师傅如果没有“红烧牛肉面”，哪有今天的江湖地位？如果华彬没有红牛，农夫山泉没有天然水，卫龙没有5毛的辣条，老干妈没有那款经典的豆豉酱，这些快消龙头，将不复存在。大单品决定企业生死。

其次，很多企业在发展初期，人力、精力、资金肯定有限，只有聚焦一款产品，全身心推广，重点打市场，才有突围的机会。但是很多企业看不透品牌发展的规律，营销实力有限，害怕鸡蛋全部碎到一个篮子里，往往不敢聚焦，产品上了很多，没有一款卖得好。

大单品，不是谁都能玩转。营业额＞10亿以上的大单品，突围的决定性条件，一定具备以下两点：

1、产品的营销策划要极其专业。

河南商丘经销商赵总，代理了泸州、青啤、加多宝等多款大品牌，20年的市场运营，让赵总看产品眼光更加老练独到。赵总对我说：“一款产品，能不能卖好，能不能做久，一看便知。”赵总直觉对眼的产品，均是专业的大单品。

策划一款大单品，一定要抓准五大核心点：色、香、味、形、器。产品的外观颜色是否有足够食欲感？味道是否让人上瘾？有没有难闻的气味？产品的外形如何？包装设计如何？材质是否有质感？价位如何？是否让对消费者有吸引力、食欲感、购买力？这些都需要极其专业的营销专家和设计师。但是，很多中小企业压根不重视专业营销，设计随便找个包材厂免费搞一下，产品随便定个规格，口味只要不难吃，外观只要不难看，就敢上市推销。凭什么能在琳琅满目的竞品中跳出来？

杨掌柜公司的小蔬君营养面

目前，中国每年注册的快消品商标超过20万个以上，每年春季糖酒会参展的新品超过5万款，沃尔玛超市就有15万个SKU，惊人的竞争环境，而新产品与消费者第一次见面的机会仅有0.2S-3S。3秒钟必须引起消费者的好奇心，抓住消费者的购买欲望，产生销售力，难度有多大？

农夫山泉为了让新品能在终端跳出来，全球合作了多家设计公司，仅仅东方树叶的包装设计就花了200万英镑（折合人民币1300余万）。中小企业的产品，如何给这些品牌抗衡？中小企业必须挖空心思、全力以赴寻找最优质的营销专家，又必须在有限的资金财力下，达到性价比最理想的专业营销效果，难度可想而知。

2、企业必须狠下心来，“饿死”那些不能成才的“孩子”！

这句话太残忍，很多企业人很难接受。每一款产品都是自己精心研发的，怎么能随便砍掉呢？哪个家长会亲手杀死自己不成才的“孩子”？活着就好啊。

可是市场竞争容不得我们的悲悯怜惜，你的仁慈和均衡，会毁掉好产品的机会，让最优秀的产品，无法获得最多的市场支持，最终被对手残忍的干掉。市场就是森林。跑不快的斑马，一定会成为狮子的晚餐。如果所有的斑马都停下来，等待瘦弱的成员，最终会被狮群全部干掉。

人很特别，投入时间就会产生情感。自己研发的产品，再不好，也舍不得砍掉。很多产品成了企业的鸡肋，扔了吧，没产品卖，何况还有点市场。不扔吧，人力、物力、财力、渠道资源，都得忙里忙外，也赚不到什么大钱，成就不了企业的江湖地位。

真正有眼光、有魄力的企业家，并不多。敢于在绝佳的时刻，砍掉杂枝，聚焦全部精力，重点主推一款产品，用足够的市场占有率，换企业的品牌地位，才是大单品涅槃的王道，这样的企业家，才配得上百亿品牌的皇冠。

如果经销商有幸遇到了处在这个阶段的企业，规模尚可，拥有足够优秀的产品，企业家眼光精准，专注聚焦主推一款大单品，完全值得经销商赌一把。

作者：刘大贺

上海蓝狙公司董事长、中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、研究员、中国海洋大学双创导师、《未来抖商——抖音营销系统》畅销书作者。