跟着蓝狙，用互联网思维重新玩一遍快消品

大单品策划、新媒体传播、新渠道拓展

为什么经销商不愿意卖你的货？

经销商比厂家更接近市场，自然更懂市场。经销商说不出大道理，但是卖货靠经验，经验产生直觉。经销商直觉不行的产品，多半不动销，压根不会代理。

一、经销商最喜欢什么样的产品？

一位操盘青岛啤酒、加多宝、汾酒等知名品牌的经销商对蓝狙说：“经销商最想要的产品，是那种一看就能卖爆的产品”。

这句话值得厂家深思，“一看就能卖爆”，是什么玩意？

为了找到这个标准，2015-2019年，蓝狙创始人刘大贺，拜访了数百个年营业额1亿以上的大经销商。后来发现全国经销商的观点如出一辙，惊人相似。蓝狙调研了上千款年销量1亿以上的大单品，这种“一看”就能卖爆的大单品，均具备如下特点：

1、包装一定有“特点”。

包装一般包含三个层面：色彩设计（平面设计）、包装形状（器皿外形大小、克重、规格、造型）、包装材质（质感）。一款产品，能不能入经销商的“法眼”，主要是从这三方面入手。“特点”，指的是产品本身特别、直觉感受具备品类差异化。

北京做农夫的杨总说过，他很喜欢农夫山泉的产品，因为每一款都很经典，而且很特别。所谓的经典，就是质感十足、平面设计规范、器皿有显著差异化。

2、产品必须有足够的“成长土壤”。

成长土壤，指的是品类够大。经销商不喜欢小品类，快消品营销最重要是走量，量大利润自然就来了。很多大经销商虽然备受大品牌压货、管制，内心不爽，但是很难放弃，就是因为大品牌量大，利润虽然薄，但是量大，利润总额自然增多。

大品类里挑黄金，大海里才能钓鲨鱼。经销商都喜欢在大品类里挑选极具特点的好产品。比如2014-2019年，陆续带火了冠芳、沃隆、港荣、元气森林等诸多单品，都是在大品类里跳出的新品牌。而红牛200亿、王老吉200亿、康师傅红烧200亿、营养快线200亿......这类超级大单品，都是基础足够的品类空间，才有如此惊人的市场份额。一旦逮到大鱼，经销商可以短期内实现财富自由。这样的产品，经销商能不动心吗？

上图是蓝狙公司整理出的2019年上半年全国快消品，饮料品类的消费数据。其中，电商交易量品类排行榜：乳饮品＞水＞碳酸饮料＞风味果味饮料＞茶饮料＞功能饮料。

但是，在大品类里创新，对厂家来说难如登天。竞品多如牛毛，大品牌鳞次栉比，想创新真不是什么容易事。最终，很多厂家都把新品做成了高仿品、山寨品，根本入不了实力经销商的“选购清单”，自然“看上去就很一般”。

3、经销商愿意把前期利润拿出来，甚至自掏腰包砸市场，就为了培养产品。

这是至高评判标准。河南商丘大经销商赵总在操盘冠芳山楂树下的时候，看中了这款产品的未来机会。上市前两年，自掏腰包，搞了大量的“再来一瓶”、“买一赠一”等促销，基本上都中奖，培养客户的消费习惯。还没赚钱，就砸进去上百万市场费用，结果山楂树下成为当地山楂汁最大品牌，超越了开卫。

如果经销商看到你的产品，愿意拿出这样的魄力做市场，无论如何都能做起来。但是，多半厂家不从自身找原因，产品策划一塌糊涂、草草了事，山寨跟风现象严重，根本不具备长线操作的潜力；管理一塌糊涂，急功近利，缺乏塑造品牌的恒心和品行，妄想指望经销商下功夫重投入做市场，实在是自欺欺人。

永远记住，经销商比你更贴近市场，比你更懂市场。产品好不好，经销商说了算。产品力不行，经销商就会用脚投票。

作者：刘大贺

上海蓝狙公司董事长、中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、《抖音营销系统》书籍作者、中国食品报品牌研究院理事、中国海洋大学双创导师、原纳食集团创始人。